„Mit der Extraportion Milch“, mit diesem besonderen Benefit setzte sich schon vor Jahrzehnten die Kinder-Schokolade von der Konkurrenz ab. Was damals ein Einzelfall war, ist heute geradezu inflationär anzutreffen: Joghurts stärken dank spezieller Milchsäuren „die Abwehrkräfte“, Bonbons enthalten Vitamine, Brotaufstriche, die zu mehr als der Hälfte aus Zucker bestehen, versorgen den Körper en passant auch mit wichtigen Mineralstoffen.
Die Liste ließe sich beliebig verlängern, das Marketing der Lebensmittelindustrie bedient hier Ängste der Verbraucher um die Qualität ihrer Ernährung – und die sind in den vergangenen Jahren durch die öffentliche Diskussion massiv gestiegen.
Eine neue Qualität erhielt diese Diskussion durch das Auftauchen der Organisation „Foodwatch“, die von dem ehemaligen Greenpeace-Chef Thilo Bode geleitet wird und sich der Aufklärung über die „Machenschaften“ der Lebensmittelindustrie verschrieben hat. Verstärkt wurde diese Entwicklung zudem durch das Verbraucherportal www.lebensmittelklarheit.de, das unter dem Siegel des Bundesministeriums für Verbraucherschutz die großen und kleinen Fehltritte der Branche publik machen will.
Doch die jüngsten Schlagzeilen zeigen, wie ambivalent der Trend zu werten ist. Denn zum einen ist es natürlich begrüßenswert, wenn schwarze Schafe der Branche angeprangert werden. Zum anderen aber lauert unter dem Deckmantel einer vermeintlichen Aufklärung auch eine mögliche Bevormundung der Verbraucher.
Geradezu exemplarisch ist der Fall des Bonbons „Nimm 2“, das seit einem halben Jahrhundert mit großem Erfolg verkauft wird. Zwei Bonbons am Tag decken die Hälfte der empfohlenen Tagesdosis der Vitamine C, E, B2, B12. Die Organisation Foodwatch, die die Tretmühlen langwieriger Verbandsarbeit hinter sich gelassen hat und statt dessen die Gesetze der Medienwelt nutzt, um Aufmerksamkeit zu erzielen, erkannte hier einen klaren Fall von Betrug am Verbraucher, da die Gefahren des Zuckerkonsums verharmlost würden.
Sicher, man kann es so werten. Allerdings sind die Tendenzen nicht zu übersehen, damit einer allumfassenden Bevormundung des Verbrauchers den Weg zu bereiten, die von größtmöglicher Dummheit ausgeht und die hierzulande normalerweise gerne belächelt wird, wenn absurde Sicherheitshinweise bei US-Produkten entdeckt werden – Stichwort: Vorsicht mit heißen Kaffeebechern.
Im Fall der „Nimm-2“-Bonbons ist davon auszugehen, dass Eltern wissen, dass sie ein zuckerhaltiges Produkt kaufen, dessen Zusatzbenefit gerne mitgenommen wird, aber keinesfalls verschleiert, dass es sich um eine Süßware handelt. Die Naschlust ist ein Teil der menschlichen Natur, und das Marketing versucht seit jeher mit vielfältigen Mitteln, die dahinter aufscheinende unkontrollierte „Fresslust“ zu kanalisieren – beispielsweise, indem der Genuss gewissermaßen kultiviert wird („Ferrero Rocher“), oder eben im Falle der besagten Bonbons, indem auf den Vitaminzusatz hingewiesen wird.
Keinesfalls aber wird im Kern der Markenbotschaft der Charakter, dass es sich um eine Süßigkeit handelt, verschleiert. Wogegen wird also gekämpft? Gegen die allzu menschliche Lust auf etwas Süßes? Es verwundert also wenig, dass die Foodwatch-Kampagne gegen das Bonbon verpufft ist.
Dies heißt aber kaum, dass sich andere Hersteller mit ähnlichen Markenbotschaften beruhigt zurücklehnen können. Denn es besteht ein Unterschied beispielsweise zu Actimel-Joghurts, deren gesamte Positionierung auf einer neu geschaffenen Kategorie von Gesundheitsbenefit basiert, der wissenschaftlich nicht haltbar ist. Hier entsteht ein schweres Glaubwürdigkeitsproblem.
Es ist in jedem Fall genau zu prüfen, ob beworbene Gesundheitsbenefits auch tatsächlich haltbar sind. Das heißt jedoch nicht, dass Lebensmittelmarketer fortan in Sack und Asche herumlaufen müssen, immer in Angst davor, ertappt und angeprangert zu werden. Vielmehr lassen sich die aktuellen Tendenzen auch ins Positive wenden – als eine Art Stresstest, der zeigt, ob die Positionierung eines Lebensmittels zukunftssicher angelegt ist.
Über den Autor: Dirk Ziems ist Managing Partner beim Marktforschungsinstitut Concept M. Darüber hinaus hält er Lehraufträge unter anderem an der Hochschule für Wirtschaft Berlin, UMC Potsdam, International Film School Cologne und Hochschule für Design in Zürich.