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Strategische Messeplanung im Unternehmensprozess

Die Messe an sich dauert im Schnitt 3,5 bis 7 Tage. Ob diese wenigen Tage jedoch von Erfolg gekrönt sind, hängt maßgeblich von der Planung ab. Diese beginnt bei großen internationalen Leitmessen bereits 1,5 bis 2 Jahre im Vorfeld. Doch nicht nur die zeitgerechte Planung allein ist ein Garant für den Messerfolg, auch der Stellenwert des „Events“ im Unternehmen und im Marketing-Mix ist von Bedeutung.

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Die Messevorbereitung ist ein Unternehmensprozess, dessen erste Phase, die strategische Planung, nachfolgend erläutert wird.

1. Projektteam
Der Anteil der Messe am gesamten Kommunikationsetat eines Unternehmens beträgt im Schnitt 30-40%. Dieses Investitionsvolumen allein ist Grund genug, die Messe in den Zusammenhang mit allen geplanten Aktivitäten des Unternehmens zu stellen und sie als systematischen Managementprozess zu betrachten. Dadurch können Synergien in den Bereichen F&E, Marketing und Vertrieb genutzt werden, damit die Unternehmensziele auch über die Messebeteiligung umgesetzt und transportiert werden. Neben Vertretern der bereits genannten Bereiche, sollte auch das Standteam im Projektteam vertreten sein.

2. Zieldefinition
Natürlich haben nicht alle Ziele für jedes Unternehmen zur gleichen Zeit den gleichen Stellenwert. Der Planungsprozess des Messeauftritts beginnt mit der Gewichtung der Ziele, mit dem Herausarbeiten des für die Messe relevanten Ziels, d.h. des Messethemas und dessen Umsetzung vor, während und nach der Messe. In dieser Phase der Planung ist die Zusammensetzung des Projektteams von grundlegender Bedeutung, denn die Messe soll ja das Potenzial eines Unternehmens widerspiegeln. Es macht z.B. keinen Sinn, die Vorstellung eines neuen Produktes zu planen, ohne die Entwicklungsabteilung in die Vorbereitung mit einzubeziehen. Den Verantwortlichen muss klar sein, wieviel Entwicklungszeit benötigt wird und ob der Vorlauf bis zum Messetermin ausreichend ist. Ebenso muss entschieden werden, ob ein Prototyp ausgestellt wird oder das fertige Produkt.

3. Zielgruppen und Messeanalyse
Welche Messe(n) besucht Ihre Zielgruppe bzw. welche Messe eignet sich am besten als Plattform für die Umsetzung Ihres Messeziels? Die Schlüsselfragen, die am schnellsten zu einer Antwort führen, lauten:
Welche Messen besuchen die wichtigsten Kunden (auf den Homepages, meistens unter Aktuelles/News) ?
Auf welchen Messen sind die Mitbewerber vertreten?

Eine weitere Informationsquelle ist die Homepage des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V. (www.auma.de). Die Messeveranstalter selbst fassen die Messedaten in einem Abschlussbericht zusammen und bieten vergleichende Statistiken an, wie sich eine Messe im Laufe der letzten Jahre entwickelt hat.

4. Wettbewerbsanalyse
Auf der Homepage der ausgewählten Messe ist in der Regel die Liste der bereits angemeldeten Unternehmen bzw. der Aussteller, die bei der letzten Veranstaltung vertreten waren, einzusehen. Sie vermittelt einen präzisen Eindruck über das Spektrum der Messe sowie bereits Informationen, in welcher Halle z.B. sich die interessanten Unternehmen befinden. Auf der Homepage der Teilnehmer befinden sich oft Pressemitteilungen, die über die Präsentation der Unternehmen Aufschluss geben.

Interne Abschlussberichte zurückliegender Messen sind ebenfalls eine gute Informationsquelle, denn hier sollten Angaben über Mitbewerber nicht fehlen. Diese Informationen sind die Grundlage für ein Basiskonzept (Standgröße, Platzierung, Exponate, Messethema), das im Laufe der operativen Phase ausgearbeitet und verfeinert wird.

5. Budget
Aufgrund der vorliegenden Zahlen über die Flächenmiete und sonstige Gebühren seitens des Veranstalters sowie die Darstellung der Mitbewerber kann eine ungefähre Kostenkalkulation vorgenommen werden. Ein wesentlicher Kostenfaktor ist die Standgestaltung (Miete, Kauf, Bau ?). Hinzu kommen die Reise- und Verpflegungskosten des Standteams sowie Kosten für die Werbung im Vorfeld und nicht zu vergessen, für die Nachbereitung.

6. Entscheidung
Die ermittelten Daten und Besprechungsergebnisse werden fortlaufend protokolliert. Ihre Bewertung im Projektteam führt zu einer gemeinsamen, gut begründeten Entscheidung, die, falls sie eine Beteiligung befürwortet, die fundierte Basis für die operative Phase bildet, in der die vom Projektteam ausgearbeiteten Zielvorgaben umgesetzt werden.
Im letztenTeil des Prozesses, dem Follow-up (Nachbereitung), wird u.a. das Messeergebnis mit den Zielvorgaben abgeglichen und in einem Abschlussbericht festgehalten. Auf diesem Bericht gründet die Entscheidung für oder gegen eine Wiederbeteiligung bzw. für die Umsetzung von Verbesserungen im Prozessablauf.

7. Schlussfolgerung
Die Vorteile einer systematischen Prozessplanung für das Projekt Messebeteiligung liegen auf der Hand: alle Entscheidungen sind begründet und nachvollziehbar. Und dadurch, dass sie von einem Team gemeinsam erarbeitet werden, fördern sie die Motivation und die Identifikation der Verantwortlichen mit der Corporate Identity, was sich nicht zuletzt im messbaren (!) Erfolg der Messe widerspiegelt.

Autorin: Anne Franck-Frieden, Messe nach Maß…

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