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Stolperfallen beim E-Mail-Marketing vermeiden

Werbe-E-Mails zählen für viele Onlinehändler zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten. Trotz des häufigen Einsatzes von Newsletter-Werbung kommt es aber immer wieder zu Rechtsverstößen. Ein Grund hierfür ist die komplexe Rechtsprechung, die in letzter Zeit ergangen ist. In einem kostenlosen Whitepaper haben die Rechtsexperten von Trusted Shops deshalb jetzt die häufigsten Fehler beim Versand von E-Mail-Werbung zusammengestellt und geben Tipps und Hinweise, wie Shopbetreiber diese Fehler künftig vermeiden können.

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Besonders häufig stolpern Onlinehändler über die Frage, welchen Kunden sie eigentlich Werbung per E-Mail zukommen lassen dürfen. „Der Erfolg steht und fällt mit der Einwilligung des Empfängers. Wenn sie nicht vorliegt, laufen die besten E-Mail-Marketing-Kampagnen direkt in die Abmahnfalle. Das kann teuer werden“, weiß Autor und Rechtsexperte Martin Rätze von Trusted Shops. Die Angabe einer E-Mail-Adresse auf der eigenen Homepage stellt keine globale Einwilligung für Newsletter-Werbung dar. Denn diese Angabe dient in erster Linie der Erfüllung einer gesetzlichen Pflicht. Von einer ausdrücklichen Einwilligung in Werbung kann keine Rede sein. Dies gilt sogar dann, wenn daneben der Hinweis steht, dass jemand, der mit dem Inhaber dieser E-Mail-Adresse in Kontakt treten möchte, ihm gerne eine E-Mail schreiben könne. Gemäß der Rechtsprechung ist ein derartiger Hinweis keine Einwilligung, sondern lediglich die Möglichkeit, mit dem Händler bei Fragen über die von ihm angebotenen Produkte in Kontakt zu treten.

Auch ein bereits bestehender E-Mail-Kontakt darf nicht zu Werbezwecken missbraucht werden. Vor dem Arbeitsgericht (AG) München spielte sich ein Fall ab, bei dem ein Arzt eine Werbe-E-Mail erhielt. Auf diese antwortete der Arzt und verlangte Auskunft darüber, welche Daten von ihm zu welchem Zweck bei dem Absender gespeichert seien. Daraufhin erhielt der Arzt zwar eine E-Mail, allerdings nicht die erhoffte Antwort, sondern erneut eine Werbe-E-Mail. Dies ist unzulässig, entschied das Gericht, da ein bereits bestehender E-Mail-Kontakt noch keine Einwilligung in den Empfang von E-Mail-Newslettern darstellt. Auch die Durchführung von Gewinnspielen bietet keine verlässliche Quelle für E-Mail-Adressen. Die Teilnahme am Gewinnspiel darf nämlich nicht von der Einwilligung in Werbe-Mails abhängig gemacht werden. Das widerspricht dem Erfordernis der Ausdrücklichkeit der Einwilligung. Möglich ist dagegen die Durchführung eines Gewinnspiels, bei dem der Teilnehmer separat um eine ausdrückliche Einwilligung in die Werbung gebeten wird.

Ebenfalls unzulässig ist die Anwendung des Opt-Out-Verfahrens. Hier muss der Internetnutzer selbst aktiv werden, wenn er den Newsletter nicht empfangen möchte, indem er eine bereits vorangekreuzte Checkbox deaktiviert, also das Kreuz oder Häkchen entfernt. Beim sogenannten Opt-In-Verfahren trägt der Kunde seine E-Mail-Adresse in ein vorbereitetes Formular ein und schickt diese über einen Klick auf den Absende-Button zum Versender. Die Mail-Adresse wird ohne weitere Zwischenschritte in die Verteiler-Liste aufgenommen und fortan mit Newslettern versorgt. Beim Confirmed Opt-In erhält der Kunde nach dem Absenden der Adresse noch eine E-Mail. In dieser Mail ist ein Link enthalten, den der Kunde anklicken muss, wenn er den Newsletter nicht selbst bestellt hat oder doch nicht mehr haben will. Beide Verfahren schließen den Missbrauch durch Unbefugte, welche die Daten anderer Personen gegen deren Willen verwenden, nicht aus. Beim Double Opt-In erhält der Interessent nach dem Absenden seiner E-Mail-Adresse eine Begrüßungsnachricht mit der Aufforderung, einen Link anzuklicken. Erst nachdem er dies getan hat, wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen. Auf diese Weise wird verhindert, dass die E-Mail-Adresse ohne das Einverständnis des Empfängers verwendet wird.

„Nur die „Double Opt-In-Methode scheint im rechtlichen Sinne geeignet, das Einverständnis des Empfängers beweisbar einzuholen“ – dieser Auffassung des AG Hamburg folgten auch das Landgericht (LG) Essen und das AG Düsseldorf. Dabei muss beachtet werden, dass die Bestätigungs-Mail nur ein Mal an den Interessent verschickt werden darf. Aktiviert dieser den Bestätigungslink nicht, darf er nicht täglich neue Aufforderungen per Mail erhalten, den Link zu klicken. Auch darf in dieser E-Mail noch keine Werbung enthalten sein. Sonst würde bereits die Bestätigungs-Mail eine unzumutbare Belästigung darstellen. Inzwischen hat der Bundesgerichtshof (BGH) für das Double Opt-In-Verfahren als Nachweis eines Einverständnisses in Werbung eine vollständige Dokumentationspflicht des Werbenden formuliert: „Für den Nachweis des Einverständnisses ist es erforderlich, dass der Werbende die konkrete Einverständniserklärung jedes einzelnen Verbrauchers vollständig dokumentiert. Im Fall einer elektronisch übermittelten Einverständniserklärung setzt das deren Speicherung und die jederzeitige Möglichkeit voraus, sie auszudrucken. Die Speicherung ist dem Werbenden ohne weiteres möglich und zumutbar.“

Bei Shopbetreibern sehr beliebt, aber aus rechtlicher Sicht durchaus problematisch ist die so genannte Tell-a-friend-Werbung. Kunden haben in einem Online-Shop die Möglichkeit, Produkte einfach über eine E-Mail-Funktion an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Doch so einfach, wie es klingt, ist es in der Praxis nicht. In einem Fall des LG Berlin verschickte ein Shopping-Club eine E-Mail an einen „Eingeladenen“ mit der Aufforderung, sich in dem Club zu registrieren. Der „Eingeladene“ forderte den Shopping-Club auf, künftig Werbe-Mails zu unterlassen. Der Shopping-Club war jedoch der Meinung, er habe gar keine E-Mails verschickt – und brachte direkt eine weitere Einladung auf den digitalen Weg. Das LG Berlin sah bereits die erste Einladungs-Mail als Werbung an: „Die Einladungs-E-Mail ist – unabhängig von dem als persönliche Nachricht deklarierten Text – als Werbung zu qualifizieren. Für das Ziel, durch die Ansprache potenzieller Kunden den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, kommt es nicht darauf an, ob ein bestimmtes Produkt oder das Geschäft als solches angepriesen wird. Eine Werbung kann sich auch darauf beziehen, der Antragsgegnerin bei der Wahl eines Internet-Verkäufers den Vorzug vor anderen Bezugsmöglichkeiten zu geben.“

In der Regel wird ein Newsletter zeitnah nach der Einwilligung in den Empfang versendet. Doch wann erlischt die Einwilligung in den Newsletterversand? Hierzu gibt es zwei maßgebliche Gerichtsentscheidungen mit verschiedenen Zeitangaben: Das LG München geht von einem allgemein anerkannten Grundsatz aus, dass eine einmal erteilte Einwilligung nach einiger Zeit ihre Aktualität verliere, im vorliegenden Fall waren es eineinhalb Jahre. Das LG Berlin geht von zwei Jahren aus, nach denen eine erneute Einwilligung eingeholt werden müsse.

Das Whitepaper steht auf der Website von Trusted Shops kostenlos zur Verfügung – Voraussetzung für den Download ist jedoch die Registrierung für den Trusted Shops Newsletter.

www.trustedshops.de

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