Die gute Nachricht vorweg: In einem gemeinsamen Forschungsprojekt der Fachhochschule Niederrhein, der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach sowie Ebay wird seit Freitag letzter Woche auf der Seite mg-bei-ebay.de ein gebündeltes Angebot von 50 Einzelhändlern aus Mönchengladbach präsentiert. Aufgemacht wird das Ganze mit einem hübschen Foto des Mönchengladbacher Münsters. 200 000 Artikel stehen vom Start weg zur Verfügung. Es gibt eine Rubrik, in der der Händler des Monats gezeigt werden und alle zwei Wochen gibt es ein paar Schnäppchen in der Rubrik Top-Angebote.
Ebay ist eine Plattform, kein Händler
Bei der Eröffnung der Plattform beschwor Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann die Notwendigkeit zur Digitalisierung gerade für die kleinen und mittleren Gemeinden, weil man sonst dem Abwandern der Kunden in die Metropolen und zum weiter wachsenden Onlinehandel nichts entgegen zu setzen hat. „Unsere Erkenntnisse zeigen, dass Verbraucher nicht nur ‚online‘ oder ‚offline‘ denken. Vielmehr schätzen sie die Verflechtung von beiden Kanälen. Produkte werden beispielsweise häufig vor einem Online-Kauf im Laden vor Ort begutachtet. Andersherum überprüfen Verbraucher gern im Netz, ob ein Artikel in einer Filiale vorrätig ist. Durch ‚Mönchengladbach bei eBay‘ kann der Einzelhandel seinen Kunden daher durch die intelligente Verbindung der Einkaufskanäle einen echten Mehrwert bieten.“ Sieben unterschiedliche Marktplatzideen für stationäre Einzelhändler haben sich Heinemann und sein Team angeschaut und landeten schließlich bei Ebay. „Ebay ist kein Händler sondern eine Plattform. Man läuft also nicht Gefahr mit der künftigen Konkurrenz eine Partnerschaft einzugehen. Gleichzeitig ist das Provisionsmodell von Ebay für den Handel mit Abstand das günstigste“, sagt der Handelsexperte.
Ulrich Schückhaus, der Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung in Mönchengladbach, freut sich vor allem darüber, dass es mit Media Saturn bereits gelungen ist, einen Filialisten an Bord zu holen, wenngleich sich viele andere offensichtlich schwer damit tun Angebote auf Ebay zu platzieren. Stephan Zoll, der Deutschlandchef von Ebay betont, dass man ja längst keine Auktionsplattform mehr sei mit einem Neuwarenanteil von 79 Prozent und dass der Kanal den Gladbacher Händlern – ungefähr die Hälfte von Ihnen waren vorher nicht bei Ebay präsent – nicht nur Zugang zu Gladbacher Kunden, sondern virtuell zu allen 175 Millionen registrierten Ebay-Käufern biete.
Eine Frage der Kundenreise
Bis hierher gibt es nicht viel auszusetzen. Im Gegenteil: Die Gladbacher Initiative verlangt von den teilnehmenden Händlern, dass sie ein Warenwirtschaftssystem haben oder neu einrichten. Als Partner für eine einfache Implementierung stehen die Berliner von Inventorum zur Verfügung. Ein hübsches kleines System, das auf Wunsch auch via iPad im Laden selbst präsentieren kann.
Eine solche Aufrüstung ist zwingende Voraussetzung für eine Digitalisierung des Einzelhandels und mithin für eine ganze Reihe der existenzbedrohten Innenstadtgeschäfte. Aber entscheidend ist, wie die Kundenreise auf Ebay funktioniert. Starten die Nutzer auf der Homepage und klicken sich dann durch die Teaser und Rubriken, oder nutzen sie die Suchleiste im Kopf der Seite? Amazon veröffentlichte vor zwei Jahren, dass 60 Prozent der Nutzer direkt nach dem Start in die Suchmaske gehen. Gilt das Gleiche für Ebay, dann wären diese 60 Prozent aller ankommenden Kunden potentiell für den Mönchengladbacher Einzelhandel verloren, denn öffnet man die Mönchengladbach-Startseite, die in keiner Form mit der Ebay-Startseite verlinkt ist, dann ist die Suche im Kopf der Seite nicht vorgefiltert. Wer dort einen Begriff eingibt, wird alle Angebote aus dem Ebay-Universum vorfinden, die dazu passen, und damit ist er weg aus Mönchengladbach.
Geht es auch billiger?
50 Händler sind für den Start gemessen an einer Stadt mit 258.000 Einwohnern auch noch übersichtlich. Das führt dazu, dass zum Beispiel in der Rubrik Freizeit und Sport die Barbiepuppe neben dem Golfschläger angezeigt wird. Eine Kinderkrankheit von noch jungen Shops mit wenig Sortiment. Und wagt sich ein Händler in Produktkategorien, die bei Ebay traditionell sehr stark vertreten sind, so riskiert er, dass User die Preise vergleichen und virtuell direkt nebenan das gleiche Produkt günstiger sehen. Ob es dann den Ausschlag gibt, dass der Händler aus Mönchengladbach kommt, ist fraglich. Schlimmer noch: Kunden, die bisher bei ihm gekauft haben ohne Preise zu vergleichen, werden nun mit der Nase darauf gestoßen, dass es auch billiger geht. Was macht das mit dem Image des Händlers?
Sowohl Gerrit Heinemann als auch Ulrich Schückhaus kritisieren den Ansatz von Online City Wuppertal (OWC) in einigen Bereichen, und sie haben Recht. Ohne Warenwirtschaft funktioniert es auf Dauer nicht. Ebay hat einen festen Platz in der Customer Journey und User bekommen gesuchte Produkte auch dann, wenn sie in Mönchengladbach eben nicht zu haben sind. Das kann OCW nicht bieten. Allerdings hat OCW auch einen handfesten Vorteil und das ist Storytelling in Form einer hübschen Inszenierung einzelner Händler mit Firmenporträt, -historie und Artikeln. Beim Mönchengladbach-Ebay gibt es nur die altbekannte Shop-Ansicht mit Aufmacherfoto. Der Rest bleibt Händlersache.
Quo vadis Ebay?
Das ist vielleicht die größte Enttäuschung beim aktuellen Piloten. Seit drei Jahren bemüht sich Ebay immer stärker um die stationären Händler und verpasst es hier leider komplett, einen markanten Meilenstein zu setzen. Angebote aus Gladbach, Angebote für Gladbach, das Kaufverhalten der Gladbacher – es ließe sich so vieles inszenieren, das keiner Redaktion bedarf. Und selbst wenn: Wer wenn nicht die Wirtschaftsförderung sollte Zugriff auf schöne Stadtgeschichten haben?
Aber Ebay ist eben eine Handelsplattform. Es drängt sich der Eindruck auf, dass man dieses Projekt mit möglichst geringem Ressourceneinsatz fahren möchte. Auch das Projekt Inspiration-Store, bei dem Ebay zusammen mit Metro Digitaltechnik im Wesereinkaufszentrum in Bremen testete und Ebay-Händlern ermöglichte mal in die Fläche zu gehen, wurde zwar als Erfolg verkauft, das Projekt wurde aber schon nach drei Monaten beerdigt. „Wir haben viel über die Kunden gelernt“, sagt Stefan Zoll.
Konsequenter zu Ende gedacht ist die Kooperation mit Media Saturn. Nach dem Saturn Outlet, den regulären Saturn- und Media-Markt-Shops kam jüngst noch das Media-Markt-Outlet dazu und komplettierte die Sammlung. Auch hier bleibt die Markeninszenierung eher dürftig, aber immerhin ist die Postleitzahlensuche, die ja ohnehin Teil der Ebay-Suche ist, ein veritabler Ansatz in der Kundenreise. Exakt passend zu Ebays Click&Collect-Offensive. Apropos Markeninszenierung: ECommerce-Berater Adrian Hotz sieht die Möglichkeiten auf Rakuten deutlich elaborierter.
Stadtinszenierung, kohärente Navigation und ein bisschen mehr Liebe zum Detail sollte man noch nachsteuern. Doch angesichts des Gezeigten fehlt der Brustton der Überzeugung. Wie sagte Gerrit Heinemann in der Pressekonferenz so schön: „Wer kann sich schon die Investitionen in ein Handelsplatz-StartUp mit unsicherem Ausgang leisten?“ Eben aus diesem Grund hat man Ebay als Partner gewählt.