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Stiftung Warentest erzielt höhere Konversionsrate mit Webanalysetool von Webtrekk

Für immer mehr Unternehmen bildet die Webseite ein eigenes Geschäftsmodell und damit einen unternehmenskritischen Bestandteil. Um zur Erreichung der Geschäftsziele beizutragen, muss die Seite kontinuierlich analysiert und auf eine optimale Usability geprüft werden. Die Stiftung Warentest wertet dazu seit Sommer 2009 ihre Webseiten detailliert aus und verwendet für quantitative Tests die Webanalysesoftware Webtrekk Q3.

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Von Christian Sauer

Die Stiftung Warentest muss sich mit dem Wettbewerb und besonders mit den neuen Trends im User-Verhalten auseinander setzen. 2011 sanken die Einnahmen im Print-Geschäft um knapp eine Million Euro (- 4,7 Prozent). Die digitalen Erlöse auf der Website www.test.de stiegen demgegenüber, durch die erfolgten Optimierungen und die seit zwölf Jahren bestehenden Erfahrungen mit einer Paywall, um 160.000 Euro (+ 7 Prozent). Trotzdem konnte das Potential der hohen Zugriffzahlen von monatlich 3,6 Millionen Unique Visitors nicht voll ausgeschöpft werden.

Eine Besonderheit der Webseite ist der völlige Verzicht auf Werbung und Sponsoring sowie die strenge Einhaltung des Datenschutzes. Die Einnahmen der Stiftung Warentest im Online-Geschäft ergeben sich somit ausschließlich aus dem Verkauf von Testergebnissen an die Nutzer. Die Website bietet kostenlose standardisierte Kurzfassungen der Produkttests. Besucher der Webseite, die den ausführlichen Test lesen möchten, zahlen dafür durchschnittlich zwei Euro. Die Testergebnisse können online entweder einzeln gekauft oder unbegrenzt innerhalb einer Monats- oder Jahresflatrate genutzt werden.

Kombination aus qualitativen und quantitativen Untersuchungen

Um Informationen zum Nutzerverhalten und den zielgruppenrelevanten Inhalten zu erhalten und die Webseite entsprechend nutzerfreundlich zu optimieren, setzt die Stiftung Warentest auf eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Untersuchungen. Qualitative Analysen führt die Stiftung mit Hilfe eines externen Dienstleisters in Usability-Tests durch, die circa 80 Prozent der Mängel in der Gebrauchstauglichkeit aufdecken.

Seit 2009 werden die Erkenntnisse aus den Usability-Tests mit Hilfe der Webanalysesoftware Q3 von Webtrekk quantitativ verifiziert und daraus resultierende Maßnahmen abgeleitet. Die Stiftung Warentest hat sich nach einem aufwendigen Auswahlverfahren für die Analysesoftware der Berliner Webtrekk GmbH entschieden.

Ein besonderes Anliegen der Stiftung Warentest war es, die Konversion über die Bezahlschnittstelle der angebotenen Produkttests zu erhöhen. Vermutet wurde, dass die Buttons mit der Bezahlaufforderung zu unscheinbar waren und Nutzer aus diesem Grund zu einem späten Zeitpunkt den Kaufprozess unterbrachen.

In Detailtests untersuchte die Stiftung Warentest, ob es die Konversionsrate positiv beeinflusst, wenn die Bezahlmethoden sofort beim Aufruf der Produkttests eingeblendet werden. Auf der Webseite der Stiftung wurden an der Bezahlschnittstelle zunächst folgende Optionen angeboten: Einzelabruf, Flatrate und Sparguthaben. Nach dem Klick auf „Einzelabruf“ wurden die Bezahlmethoden Paypal, Kreditkarte und Handy eingeblendet sowie Flatrate und Sparguthaben.

Deutlich höhere Konversionrate erreicht

Während der qualitativen und quantitativen Untersuchungen bestätigte sich die Vermutung, dass das sofortige Einblenden der Bezahlmethoden beim Aufruf des Produkttests die Konversionsrate positiv beeinflusst. Diese daraufhin online gestellte Variante wurde anschließend weiterentwickelt, indem die Flatrate deutlicher in den Vordergrund beziehungsweise das Sparguthaben in den Hintergrund rückten. Im Ergebnis sind die Bezahlmethoden sofort sichtbar und die Konversionsrate ist deutlich höher als zuvor.

Seit 2012 steigt die Anzahl der Flatrate-Kunden aufgrund der neu eingeführten Jahresflatrate: Die Zahl der kostenpflichtigen Flatrates verdoppelt sich innerhalb des letzten Jahres auf gut 20.000. Obwohl nun mehr User vollständigen Zugriff auf alle Testergebnisse haben und keine Tests mehr einzeln kaufen müssen, sind gleichzeitig auch bei den Käufen einzelner Testberichte deutliche Zuwächse zu verzeichnen, was auf einen positiven Effekt einer unmittelbareren Einblendung der Bezahlmethoden auf die Konversionsrate schließen lässt.

Umsatz mit Paid Content gestiegen

Durch einen Mix verschiedener Optimierungsmaßnahmen, die die Stiftung Warentest umgesetzt hat, stieg der mit Paid Content generierte Umsatz auf test.de im Jahr 2012 um 20 %. Die Kombination aus Analyse und Optimierung der Bezahlschnittstelle mithilfe von qualitativen Analysen der Usability-Tests sowie den quantitativen Analysen und den Onsitetests von Webtrekk hat einen entscheidenden Beitrag zur positiven Entwicklung der Online-Geschäfte von Stiftung Warentest geleistet.

Über den Autor: Christian Sauer gründete 2003 die Webtrekk GmbH und ist seither als geschäftsführender Gesellschafter für Marketing und den Vertrieb zuständig. Webtrekk ist der High-Quality-Anbieter für Web-Controlling mit Fokussierung auf das Thema Online-Marketing und Konversionsratenverbesserung. Durch das Webtrekk Analysetool lassen sich Webauftritte und Online-Shops effektiver gestalten.

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