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Steht uns das einstufige Marketing ins Haus?

Niketown war der Anfang. Apples Neueröffnung in Beijing im letzten Monat schon eher eine Routine-Meldung, auch wenn sie durch die Weltpresse ging. Niveas „Haus der Schönheit“ in Hamburgs feinster Meile ließ aufhorchen. Und Dell – der Erfinder des reinen Online-Verkaufs – beginnt jetzt offline, unser Straßenbild zu bereichern.

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Unter dem Stichwort „Vertikalisierung“ ändern mehr und mehr Marken-Hersteller ihr traditionelles Geschäftsmodell: Der Hersteller wird auch der Händler! Die Marketing-Experten sprechen von „Vorwärts-Integration“. Die Ursachen für diese erweiterte Strategie liegt auf der Hand: Preissicherung, Markenpflege, Kundennähe können direkter und unabhängiger beeinflusst werden. Und – und darin liegt der eigentlich Grund für den Strategie-Wechsel: Der Handel ist Schritt für Schritt in die Domäne der Hersteller vorgedrungen.

Er ist zur Marke geworden. Die Erfolgsstory seiner Eigenmarken mit bis zu 30 – 40 Prozent Marktanteil haben ihn ermutigt. Die Folge: Der Handel hat auch die Preisgestaltung der Herstellermarken systematisch an sich gezogen. Und er bestimmt, wo, wie und ob die Herstellermarken im Laden platziert werden. Last not least hat beispielsweise die Schweizer Migros eigene Fabriken eröffnet. Die Fachleute nennen das „Rückwärts-Integration“. Beide Wege streben nach Unabhängigkeit.

Wo liegen die Risiken? Wie viel Konkurrenz auf der anderen Straßenseite lässt sich der Einzelhandel auf Dauer gefallen? Wie viel Know-how haben Hersteller in der Kunst des Einzelhandels? Und wie viel Kapital- und Investitionsbedarf erfordert die Einstufigkeit aus der Sicht des Herstellers? Oder umgekehrt, werden Händler plötzlich die besseren Hersteller? Verstehen sie die Kunst, faszinierende neue Produkte zu entwickeln? Lernen sie, in der Seele der Verbraucher zu lesen und ihr Marketing darauf auszurichten?

Und noch ein Effekt, der aus der Sicht des geliebten Kunden nicht zu unterschätzen ist. Wenn Sie in Paris, London, New York, Hongkong oder Shanghai heutzutage lustvoll in eine prominente Einkaufsstraße oder Mall spazieren, merken Sie immer öfter und immer schmerzlicher, dass Ihnen immer das Gleiche begegnet. Die gleichen Geschäftstypen mit den Logos H&M, Louis Vuitton, Zara, Body Shop, Swarovski, Boss, Nike, Adidas und so weiter.

Alle mit gleichen Schaufenstern, gleichem Laden-Layout, gleichen Sortimenten, gleichen Preisen. Alles ist gleich, total unabhängig davon, in welcher herrlichen Stadt dieser Welt Sie sich gerade befinden. Sie spüren den Unterschied nicht mehr – wissen gar nicht mehr, wo Sie sind. Landestypische, exotische, abwechslungsreiche Läden: Fehlanzeige. Das Konzept der Einstufigkeit entpuppt sich plötzlich als Konzept der Eintönigkeit.

Was heißt das langfristig? Der geneigte Käufer muss mit seinen Wünschen nach Vielfalt, Anregung, Überraschung und Neuheit in Zukunft etwas bescheidener sein. Die 50 oder 100 weltweiten größten Marken – egal ob vertikalisierte Hersteller-Marken oder Händler-Marken mit dem Ansehen einer Welt-Marke – haben gefälligst zu genügen? Schließlich kann sich ja nicht jeder die extremen Laden- und Mietpreise in feinster Lage leisten.

Die Gefahr ist nur, dass unsere lieben Kunden lustlos und gelangweilt durch diese sich permanent wiederholende Welt spazieren. Und immer weniger kaufen. Haben wir, bei aller Vertikalisierung, unsere Kunden vergessen? Sie wollen Anregungen, Ideen, Abwechslung und lieben Überraschungen. Günter Anders sagt „In einer Überflussgesellschaft werden nicht die Angebote knapp, sondern die Wünsche.“

Die Konsequenzen des Wandels vom mehrstufigen zum einstufigen Vermarktungsprinzip sind vielfältig, aber noch reichlich unerforscht. Während wir alle gerade heftig und begeistert vertikalisieren, scheinen wir den Verbraucher aus dem Auge verloren zu haben. Das umgekehrte Geschäftsmodell „Warenhaus“ war vor Jahrzehnten der Stein der Weisen, heute kämpft es ums Überleben. Jetzt ist die Frage angebracht, wo uns die Einstufigkeit morgen hinführt?

Intelligentes Marketing besteht doch darin, immer vom Menschen her zu denken. Dieses Mal hat sich der betriebswirtschaftliche Gedanke nach vorne gedrängt. Vor lauter Reagieren auf den Zwang der Verhältnisse haben wir übersehen, dass der Kunde am Ende der Boss ist. Die Zukunft wird wohl ein „Sowohl – als auch sein“. Der klassische Einzelhandel mit Hersteller- und Eigenmarken und die Vertikalen in bunter Mischung. Damit das Leben von König Kunde nicht in der Trivialität gleichartiger Straßenzüge endet.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Präsident des Deutschen Marketing-Verband und Inhaber des BMM Büro für Markenarchitektur.

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