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Stationärer Einzelhandel kommt durch Facebook, Apps und Social Graph zunehmend unter Druck

Auf der Suche nach dem richtigen Weihnachtsgeschenk hat das Internet die analoge Welt wie Geschäfte, Fachhandel und Kaufhäuser endgültig abgehängt. Neben den Internetseiten von Markenherstellern (57 Prozent) und Handelsketten (49 Prozent) dominieren Preisvergleichsportale (40 Prozent), Verbraucherforen (20 Prozent) und soziale Netzwerke (10 Prozent) den Einkaufsbummel der Deutschen. Das ergab eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung von Yougov in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. In Deutschland werden Verbraucherforen in fast allen Altersklassen gleichermaßen gerne genutzt und sind besonders bei Telekommunikationsangeboten und Elektroartikeln beliebt. Soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook werden von Jüngeren deutlich intensiver genutzt, unter anderem bei der Suche nach Modeartikeln.

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Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. „Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen“, sagt Karl-Heinz Land, Senior Vice President von Microstrategy. Seiner Meinung nach wächst damit der Wettbewerbsdruck auf den stationären Einzelhandel, dessen Angebote in der Informationsphase an Relevanz verlieren und damit Gefahr laufen, nicht berücksichtigt zu werden.

Jeder zweite Deutsche nutzt Online-Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Meinungen und Empfehlung anderer Käufern dienen dazu, um sich ein Urteil über Produktqualität (68 Prozent), Preisinformationen (58 Prozent) und Schnäppchen (45 Prozent) zu bilden. Bei Telekommunikation, Elektroartikeln und Reisen werden Empfehlungen im Netz verstärkt gesucht. Empfehlungen von Freunden in sozialen Netzwerken spielen besonders bei Mode und Telekommunikation eine Rolle. Studienleiter Bernhard Steimel von Mind Business Consultants stellt dazu fest: „Produkte ohne Online-Empfehlung haben in Zukunft kaum noch eine Chance. Online-Händler und Markenunternehmen müssen Social-Commerce-Strategien entwickeln und gezielt Nutzerbewertungen in ihren Onlineshop integrieren. Dell ist hier ein Vorreiter. Bereits rund 20 Prozent der Webinhalte von dell.com sind von Nutzern erstellt – bis 2015 sollen es 80 Prozent sein.“

Die Macht der Empfehlung ist altbekannt: Mit Freunden und Bekannten werden immer noch am häufigsten persönliche Erfahrungswerte (69 Prozent) geteilt. Neu ist, dass die Hälfte der Befragten ihre Erlebnisse beim Weihnachts-Shopping mittlerweile auch online mitteilen. Beliebtes Medium dafür sind die Internetseiten von Onlinehändlern wie Amazon (48 Prozent), Verbraucherforen (37 Prozent) und den Onlineshops der Markenanbieter (37 Prozent). Damit sind die Deutschen führend im Dreiländervergleich. Smartphone-Besitzer posten ihre Erfahrungsberichte noch häufiger. Sie nutzen soziale Netzwerke und Mobile Apps deutlich intensiver als andere.

Die alte Regel, dass nur ein Prozent der Online-Nutzer selbst Produktbewertungen schreibt, scheint damit nicht mehr zu gelten. „Produkt- und Markenempfehlungen im Internet zu veröffentlichen, hat sich zu einem Volkssport entwickelt. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis. Markenmanager müssen sich damit befassen, wie sie Teil dieser Kommunikation werden und diese Entwicklung zu ihrem Vorteil nutzen“, betont Stephanus Tekle, Leiter Konsummarktforschung von Yougov. Eine Option wäre, auf der eigenen Webseite die Möglichkeit zu schaffen, sich mit anderen Kunden auszutauschen und so den offenen Dialog zu unterstützen, statt beim Versuch zu scheitern, diesen zu unterbinden.

Bewaffnet mit den Informationen aus Preisvergleichsportalen und Verbraucherforen, wollen die Menschen zukünftig noch smarter Entscheidung beim Onlinekauf treffen. Insbesondere Preisinformationen, Produkttests und Schnäppchen-Hinweise motivieren zur Nutzung von Smartphone-Applikationen. Noch ist die Nutzungsbereitschaft eine Frage des Alters: Jüngere lassen sich insgesamt leichter zur Nutzung von Smartphone-Applikationen überzeugen. Jedoch scheint der Smartphone-Besitz ein entscheidender Faktor beim Nutzungsverhalten zu sein. Spezielle diese Gruppe – rund 37 Prozent der Bevölkerung – wollen in Zukunft verstärkt soziale Netzwerke und mobile Apps nutzen.
Karl-Heinz Land von Microstrategy ist sich sicher, dass „diese Entwicklung zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce führt“. Der soziale Filter entscheide zukünftig über Tops und Flops. Mobile Apps ließen den Nutzer noch bessere Entscheidungen treffen und die Nutzung des Social Graph werde zu personalisiertem Service führen.

Zum Download der Studie

Über die Studie
Dazu wurde eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung in den Panels der YouGov Gruppe durchgeführt, um das Kaufverhalten in den letzten drei Monaten (Weihnachtsgeschäft) in Deutschland (n=1041), Großbritannien (n=2070) und Frankreich (n=1006) zu erheben. Die Umfrage wurde vom 9. bis zum 13. Januar 2012 durchgeführt. Das Studienprojekt wendet sich an Marketing-, CRM- und E-Commerce-Verantwortliche. Die Ergebnisse sollen als Ratgeber für den Einstieg in den Social Commerce dienen. Dazu werden derzeit weltweit Untersuchungsergebnisse und Best-Practice-Cases zusammengetragen und Pionierunternehmen interviewt. Ferner werden Gespräche mit ausgewählten Fachexperten geführt, um alternative Einführungsstrategien zu beurteilen. Die vollständige Studie wird im März erscheinen und steht dann kostenfrei unter www.absatzwirtschaft.de/social-media gegen Bezugsnachweis zum Download zur Verfügung.

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