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Starten Versicherer den Kostenwettbewerb?

Transparenz lautet das Schlagwort der Finanzindustrie. Alle reden darüber – und es gibt einen neuen Vorstoß: Allianz und Volkswohlbund mischen mit ihrem Vorgehen die deutsche Assekuranz auf. Seit Anfang des Jahres weisen die beiden Versicherer Effektivkosten und -rendite für Neuverträge im Lebensversicherungsbereich aus. Die erhöhte Kostentransparenz im Zuge der Offenlegungspflicht hat nun neue Vorreiter gefunden. Was bedeutet das für die Branche? Die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners ermittelte in einer Kurzstudie unter Managern der Assekuranz, welche Konsequenzen die Versicherer daraus ziehen und welche Maßnahmen sie nun konkret ergreifen.

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„Klar ist, dass sich die Branche diesem Signal nicht verschließen kann“, erklärt Dirk Schmidt-Gallas, Partner bei Simon-Kucher. Laut Studie sind 70 Prozent der Befragten überzeugt, dass sich die Versicherer künftig um mehr Transparenz bemühen werden. Fraglich bleibt nach Überzeugung Schmidt-Gallas’ allerdings, inwieweit sich ein brancheneinheitlicher Standard durchsetzen lässt. Und ohne Standard werde es weiterhin keine echte Vergleichbarkeit geben. Trotz allem rechneten über die Hälfte der Befragten mit einem zunehmenden Kostenwettbewerb. Den Verkauf über Werte zu stärken, planten deshalb knapp 70 Prozent. „Das Bekenntnis zum Wertverkauf ist jetzt genau die richtige Reaktion“, sagt Verena Beeck, Senior Director bei Simon-Kucher und Studienleiterin. Bei der Umsetzung werde sich dann allerdings die Spreu vom Weizen trennen.

Die neue Situation stellt in der Praxis neue Anforderungen an den Vertrieb, wie die Studie weiter erläutert: Über die Hälfte der Studienteilnehmer erwartet eine Neupositionierung des Vertriebsmodells. Demnach werde der Vertrieb künftig nicht primär über das Produkt selbst, sondern verstärkt über eigene Beratungs- und Serviceleistungen verkaufen müssen. Die Mehrheit der Versicherer habe diese Marktentwicklung bereits erkannt und erste Maßnahmen eingeleitet. Die Versicherer wollten sich so gegen den reinen Vergleich über Kosten wehren. Der Kundennutzen des Produktes solle in den Mittelpunkt des Verkaufsprozesses gestellt und klarer kommuniziert werden (73 Prozent). Schmidt-Gallas sieht hierin ein gutes Zeichen: „Eine schlagkräftige Argumentation über Werte ist immer der bessere Weg, vor allem wenn man kostenseitig maximal im Mittelfeld liegt.“ Den Vertrieb gezielt zu unterstützen und Werte noch besser zu vermitteln, planen daher über zwei Drittel der Befragten. Die Versicherer denken daran, den Mitarbeitern mit optimierten Beratungsansätzen und Verkaufshilfen sowie besseren Schulungen verstärkt unter die Arme zu greifen.

Bei der Umsetzung der „guten Vorsätze“ raten die Studienautoren zu dem folgenden Aktionsplan: Produkte auf Kundenbedürfnisse ausrichten: mit klarem Marktwissen über Kaufverhalten und Produktpräferenzen Produktstrukturen und -inhalte bauen, die echten Kundennutzen stiften. Werthaltiges Verkaufen unterstützen: überzeugende Verkaufsargumentationen entwickeln und Verkaufsprozesse aufsetzen, die den Berater und den Kunden bei der Bedürfnisidentifizierung und Produktauswahl unterstützen und so den Prozess spürbar erleichtern. Vertriebssteuerung aufbauen, die Wertdurchsetzung honoriert: Vergütungs- und Bewertungssysteme so ausgestalten, dass sich es sich am Ende für den Berater auch tatsächlich auszahlt, Wertorientierung faktisch umzusetzen.

www.simon-kucher.com

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