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Starke Budgetkürzungen schmälern Werbeerinnerung

Die Werbeerinnerung im Automobilmarkt ist von Januar bis September 2009 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum drastisch gesunken, wie Studienergebnisse des New Car Monitor vom Institut für Markencontrolling Brand Control belegen. Während Renault und Mazda danach zu den größten Verlierern gehören, hätten von insgesamt 31 betrachteten Marken nur Opel, Dacia und Alfa Romeo ihre Werbeerinnerung erhöhen können.

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Gegen den allgemeinen Trend sei die Werbeerinnerung von Opel 2009 unter monatlich 700 befragten Autofahrern, die innerhalb der kommenden zwölf bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen, um vier Prozent gestiegen. „Dieser Zuwachs kommt nicht überraschend. Die monatelange öffentliche Diskussion um die Zukunft der Marke hat zwangsläufig zu hoher Medienpräsenz geführt. Zusätzlich hat der neue Markenauftritt im September recht starke Beachtung in den Medien gefunden“, sagt Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer von Brand Control. Auch Dacia könne sich über einen leichten Zuwachs an Werbeerinnerung freuen. Die erhöhte Aufmerksamkeit für die Werbung der Renault-Tochter ist laut Jossé auf den Boom der preisgünstigen Marken im Zuge der Abwrackprämie zurückzuführen. Zudem sei es Alfa Romeo gelungen, die Werte im Werbeerinnerungs-Ranking um vier Prozent zu steigern, nachdem die Marke Mitte des Jahres unter dem Dach der Fiat Group mit der Printkampagne „Flottenspezialist“ beworben worden sei.

Bei vielen Automobilmarken sei die durchschnittliche Werbeerinnerung in den ersten drei Quartalen 2009 jedoch im zweistelligen Prozentbereich gesunken. Unter den Marken mit enormen Verlusten befände sich auch der französische Hersteller Renault, der zu Beginn des Jahres noch mit „Neuwagentagen“ geworben hatte, wonach es jedoch still geworden sei. Dies schlage auf die Bekanntheit der Werbung durch, bei der Renault gegenüber dem Vorjahr im prozentualen Vergleich 13 Prozent an Werbeerinnerung einbüßte. Ebenso hätte Mazda hohe Verluste eingefahren. Die Japaner hätten zwölf Prozent gegenüber 2008 verloren, sodass sich nun noch durchschnittlich 43 Prozent der Befragten an Werbung für die Marke erinnern. „Wenn die Autofirmen in den nächsten Monaten nicht wieder mehr in Werbung investieren, ist mit weiteren Einbußen in der Werbeerinnerung zu rechnen“, meint Isabelle Morschhäuser, Analystin bei Brand Control. Denn dies werde sich früher oder später auf Abverkaufszahlen auswirken. Autohersteller sollten ihre Markenstrategie für das kommende Jahr daher genau überdenken.

www.brandcontrol.com

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