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Stark im Markenaufbau online

Marktführer der Konsumgüterbranche setzen beim Markenaufbau verstärkt auf User Communities und Blogs – mit wachsendem Erfolg. Berater von OC&C Strategy Consultants analysieren die Trends im Konsumgütermarkt.

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Grundlage ihrer Studie „Trends im Konsumgütermarkt: Performance und Strategien der Weltmarktführer“ sind die wesentlichen Kapitalmarktinformationen weltweit führender Konsumgüterhersteller. Das diesjährige Ranking führt Nestlé an (siehe Tabelle unten). Der Konzern aus der Schweiz erzielte einen Umsatz von 75,3 Milliarden US-Dollar. Unternehmen aus den USA dominieren das Ranking – allein unter den 20 weltweit umsatzstärksten Konsumgüterherstellern finden sich neun aus den Vereinigten Staaten.

„Die Konsumgüterriesen investieren verstärkt in Online-Maßnahmen und Blogs um ihre Position auszubauen. Ein anderer Trend sind Akquisitionen ethischer und biologischer Marken, um Image und Umsatz zu fördern.“, resümiert Handels- und Konsumgüterexperte Chehab Wahby, Partner bei OC&C Deutschland, die Erkenntnisse. Johnson & Johnson sei das beste Beispiel für den Online-Trend, heißt es in seinem Bericht. Dem Unternehmen sei es gelungen, via Internet seinen Draht zu jungen Müttern auszubauen, das Informationsangebot seiner Online-Plattform BabyCenter zu überarbeiten und als renommierte Online-Adresse für Rat suchende Mütter zu etablieren. Auch Colgate Palmolive setze auf Blogs, um mehr über die Körperpflegegewohnheiten junger Männer und ihre Ansprüche an Pflegeprodukte zu erfahren. Die Erkenntnisse erwiesen sich als wertvolle Informationen für das Marketing.

Der Wunsch vieler Unternehmen, direkt mit dem Endkunden in Kontakt zu treten, sei stark ausgeprägt. Viele der führenden FMCG-Unternehmen verfolgten deshalb das Konzept der User Communities im Internet. Dabei sei es den Konsumgüterchampions gelungen, ihren Anteil an Direktkontakten zu Verbrauchern von 10 Prozent (im Jahr 2004) auf 55 Prozent (im Jahr 2006) zu steigern. Nestlé zum Beispiel habe seine „Good to talk“-Initiative fortgeführt. Hierbei könnten sich Verbraucher telefonisch bei einem Consumer Service informieren oder sich auf dessen Website einloggen. In den Service-Centern in 96 Ländern antworteten etwa 1 000 Mitarbeiter, darunter auch Ernährungswissenschaftler, auf Verbraucherfragen.

Der Trend zu ethischen und gesunden Produkten sei ein Treiber bei der Entwicklung neuer Erzeugnisse. Kellogg Nahrungsmittel vermarkte mit der Marke Optivita eine Produktreihe, die eine Senkung des Cholesterinspiegels begünstige und damit „gut für das Herz“ sei. L’Oréal nehme mit der Einführung seiner Pure Collection sanfte Kosmetik in sein Portfolio auf. Und PepsiCo optimiere die Produkte seiner Flaggschiff-Marken auf Grundlage ernährungswissenschaftlicher Erkenntnisse.

„Neuland betreten die Konsumgüterchampions mit ihren Vertriebsstrategien in den sogenannten Emerging Markets: Im Rahmen des Projektes „Shakti“ unterstützt Unilever Frauen in den ländlichen Regionen Indiens, Kleingewerbe zu gründen. Damit eröffnet sich der Konzern einen neuen Vertriebskanal und verhilft indischen Frauen zu einem eigenen Einkommen, höherem Lebensstandard und einem festen Platz in der Gemeinschaft“, urteilen die Analysten. Bei Nestlé beobachten sie den Start eines Projekts namens „Direct Store Delivery“ (DSD), das die Belieferung kleinster Straßenläden in Asien und Südamerika vorsieht. Mit diesem Programm seien Nestlé-Produkte in China, Brasilien und Mexiko in 50 Prozent aller Straßenläden erhältlich.

Die Top 50 forcierten den Ausbau neuer Vertriebskanäle jeedoch nicht nur in den Schwellenländern. Als Beispiel führen sie den Konzern L’Oréal an, der mit großem Erfolg ein neues Konzept von Self Service Beauty Bars in englischen Kaufhäusern testete. Hierdurch stärke der Konzern sein Image als erschwingliche Luxusmarke. Coca-Cola hingegen verstärke seine Präsenz bei Discountern und starte zudem Coupon- und Rabattaktionen für die Endkunden.

Die zehn weltweit umsatzstärksten Unternehmen laut der aktuellen OC&C Studie sind:

1. Nestlé AG (Schweiz)
2. Procter & Gamble (USA)

3. Altria Group, Inc. (USA)
4. Unilever (UK/Niederlande)
5. PepsiCo, Inc. (USA)
6. The Coca-Cola Company (USA)
7. L’Oréal (Frankreich)
8. British American Tobacco plc (UK)
9. Groupe Danone SA (Frankreich)
10. Japan Tobacco International (Japan)
.
29. Henkel KgaA (Deutschland)
.
50. Beiersdorf AG (Deutschland)

Die zehn profitabelsten Unternehmen (nach Umsatzrendite) sind:

1. Imperial Tobacco Group (UK)
2. GlaxoSmithKline plc (UK)
3. British American Tobacco plc (UK)
4. Diageo plc (UK)
5. The Coca-Cola Company (USA)
6. Johnson & Johnson (USA)
7. Altria Group, Inc. (USA)
8. Reynolds American, Inc. (USA)
9. InBev SA (Belgien)
10. SABMiller plc (UK)
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22. Beiersdorf AG (Deutschland)
.
34. Henkel KGaA (Deutschland)

www.occstrategy.de

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