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Standard-Werbeformen werden billiger, Sonderformen teurer

Das Online-Werbeklima sorgt für ein Hoch bei Sonderwerbeformen und Videowerbung. Die Studie „Analyzer 1/2011“ des Online-Werbemarktes Adscale zeigt, dass Onlinewerbung ein zentrales Element im Marketingmix vieler Unternehmen ist – Tendenz steigend. Gleichzeitig differenziere sich der reifer gewordene Markt weiter aus. Dies führe zu unterschiedlichen Preisentwicklungen für einzelne Werbeformen und Inventarkategorien.

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Bei einer starken Nachfrage seien die Preise für Formate wie Banderole, Flash-Layer oder Expandable Ads im Februar 2011 um 14 Prozent gestiegen – verglichen mit dem Vorjahresmonat. Auch Pre-Roll-Videowerbung sei teurer geworden – im Vergleich zum Januar 2011 um zehn Prozent. Trotz guter Nachfrage stünden dagegen die Preise für IAB-Standardwerbeformate wie Banner, Leaderboard und Skyscraper zunehmend unter Druck. Sie lägen um neun Prozent unter dem Niveau des Vorjahresmonats. „Performanceorientierte Kampagnen und Kunden nutzen das Überangebot verfügbarer Standardflächen zum günstigen Einkauf“, begründet Adscale-Geschäftsführer Matthias Pantke diesen Trend. Mit einem Angebot von fast zwölf Milliarden Ad Impressions verzeichnete der Januar 2011 den bisherigen Rekordwert in der Geschichte des Online-Werbemarktplatzes Adscale.

Brandingorientierte Kunden setzen laut Pantke immer stärker auf großflächige Sonderwerbeformen und Bewegtbildformate. 26 Prozent der Adscale-Gesamtumsätze entfielen in den ersten beiden Monaten des Jahres auf diesen Bereich, das ist eine Steigerung von zehn Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Vom Anstieg der Brandingkampagnen und der stark wachsenden Nachfrage für aufmerksamkeitsstarke Werbeinszenierungen profitiere vor allem der im Dezember 2010 gestartete Adscale-Videomarktplatz. Das buchbare Volumen dort liege mittlerweile bei über einer Million Videoplays pro Tag. Der Durchschnittspreis für Pre-Roll-Videowerbung auf Adscale sei derzeit etwa 20 mal so hoch wie für IAB-Standardwerbemittel. Adscale rechtfertigt diese höheren Kosten mit einer deutlich stärkeren Werbewirkung und einer überdurchschnittlich hohen Klickrate, wie eine Studie in Zusammenarbeit mit Nielsen Media Research ergeben habe.

Die dreißig erfolgreichsten Publisher auf Adscale hätten im Februar 2011 rund 64 Prozent mehr verdient als im Vorjahresmonat. Damit steige der Top 30-Index etwas stärker als die 40 Prozent, die Nielsen Media Research als Plus für den Online-Werbemarkt insgesamt im Februar 2011 ausweist. Verglichen mit dem Start der Erhebung im Januar 2009 konnten die 30 Top-Publisher ihre Erlöse in den vergangenen zwei Jahren sogar verfünffachen. Diese positive Entwicklung sei zum einen darauf zurückzuführen, dass die meisten der Top 30 Publisher die erlösstarken Sonderwerbeformen und Videowerbe-Möglichkeiten auf Adscale nutzten, zum anderen darauf, dass viele Publisher immer mehr Inventarkategorien bereitstellen und den Marktplatz für die Umsatzoptimierung ihres Angebots nutzen.

www.adscale.de/analyzer

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