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Stabiler Werbemarkt dank des Osterfestes

Mit rund sechs Milliarden Euro, die von Januar bis März 2013 in Werbeschaltungen in die klassischen Medien flossen, stellt sich der deutsche Bruttowerbemarkt zum Jahresauftakt insgesamt solide dar. Laut der aktuellen Werbedatenerhebung von Nielsen lag das Gesamtvolumen im ersten Quartal nur knapp unter dem des Vorjahres (minus 0,1 Prozent) und bleibt auch auf Dreijahressicht stabil: Im Vorjahreszeitraum hatte es bei 6,0 und im ersten Quartal 2011 bei 5,8 Milliarden Euro gelegen.

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Nach rückläufigen Bruttowerbeaufwendungen im Februar konnte der März wieder mit einem Zuwachs von 1,2 Prozent punkten, berichtet das Informations- und Medienunternehmen Nielsen. Hier kam das im Vergleich zu anderen Jahren früh gelegene Osterfest zum Tragen. 50,6 Millionen Euro wurden von Unternehmen verschiedenster Branchen in Werbung mit Bezug auf das Fest geschaltet. Traditionell spielen hier die Handelswerbung sowie die Werbung der Süßwarenindustrie eine wichtige Rolle – aber auch Mobilfunkangebote, Parfums sowie Kaffee, Tee und Kakao wurden zu Ostern werblich in Szene gesetzt.

Großes Wachstum bei E-Commerce und Mobilfunkanbietern

Zu den Wachstumstreibern der Werbebranche zählten vor allem Mobilfunk- und E-Commerce-Anbieter sowie Hersteller rezeptfreier Arzneimittel, aber auch Süßwaren- und Handelsunternehmen legten zu. „Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones sind bei den Mobilfunkanbietern vor allem Flatrate-Angebote in der werblichen Kundenansprache auf dem Vormarsch“, erklärt Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. Bei den rezeptfreien Arzneimitteln kam der lang anhaltende Winter mit seinen Grippewellen zum Tragen. Husten- und Erkältungsmittel wurden daher deutlich stärker beworben als im ersten Quartal 2012.

Der Handel blieb mit rund 362 Millionen Euro Werbeinvestitionen knapp hinter den Pkw-Herstellern mit 395 Millionen Euro zurück. Bei den Händlern sparten die Discounter, während die technischen Kaufhäuser ihre Werbeaktivitäten aufstockten.

Out-of-Home-Medien mit stärkstem prozentualem Zuwachs

Betrachtet man die Werbeausgaben nach Kanälen, so lagen Fernsehen, Radio, Kino und Out-of-Home-Medien im Plus. Letztere verzeichneten mit 17 Prozent den größten Zuwachs im Vergleich zum gleichen Quartal im Vorjahr. Erneut rückläufige Werbeerlöse wurden bei den Printmedien verzeichnet. Die Zeitungswerbung verlor um elf Prozent und beschleunigte damit stark ihren Rückgang, denn in 2012 lag dieser noch bei minus vier Prozent. Mit Bruttowerbeerlösen von rund 1,1 Milliarden Euro stellen die Zeitungen jedoch immer noch die zweitgrößte Position hinter dem Fernsehen mit 2,7 Milliarden Euro dar. Internet-Werbung, die im gleichen Vorjahreszeitraum noch um über 16 Prozent gewachsen war, stagnierte nun mit minus 0,6 Prozent bei 617 Millionen Euro.

Mobile Werbung verdoppelt sich

Zusätzlich zu den klassischen Medien Above-the-line hat Nielsen erneut auch die Werbeaufwendungen auf mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones betrachtet. Mobile Werbung ist weiter auf dem Vormarsch und etabliert sich als fester Bestandteil im Media-Mix einer zunehmenden Anzahl von Unternehmen. „Auf den klaren Trend in Richtung mobiler Mediennutzung reagieren immer mehr Werbungtreibende und richten ihre Kampagnen gezielt darauf aus“, erklärt René Bellack, Vice President Client Service Telecoms Practice Group bei Nielsen Deutschland.

Die Anzahl der Werbungtreibenden im mobilen Bereich hat sich im Vergleich zum ersten Quartal 2012 nahezu verdoppelt und liegt jetzt bei über 350. Rund 200 Werbungtreibende, die bereits 2012 mobile Werbung schalteten, setzten auch 2013 wieder auf diesen Kanal. „Diese Firmen binden mobile Werbeformen aufgrund positiver Erfahrungen bereits fest in ihre Kommunikationsstrategie ein. Auch sehen wir bereits eine nicht unerhebliche Anzahl an Unternehmen, die ausschließlich mobile Werbung schalten“, erklärt Bellack. Insgesamt investierten Unternehmen rund 19,3 Millionen Euro im ersten Quartal 2013 in mobile Werbung, was einer nahezu hundertprozentigen Steigerung im Vorjahresvergleich entspricht. Nach Bruttospendings waren hier der Kraftfahrzeugmarkt und Telekommunikation führend.

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