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Stabile Etats für die Live-Kommunikation

Die direkte Wirtschaftskommunikation, dazu zählen Messebeteiligungen, Events, Kongresse, Showrooms und Brandparks, ist das zweitwichtigste Marketing-Instrumentarium für deutsche Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Auf Platz 1 rangiert mit Abstand die klassische Werbung, so das Ergebnis einer Famab-Studie.

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Für Famab Research hat das Markt- und Sozialforschungsinstitut gdp 435 Unternehmen aus 28 Branchen befragt. Diese 28 Branchen, zu denen die Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten gehören, investieren in diesem Jahr 17,2 Milliarden Euro in ihre Unternehmenskommunikation. Hiervon entfällt ein Anteil von 39 Prozent (6,9 Milliarden Euro) auf klassische Werbung. Die direkte Kommunikation erreicht einen Anteil von 25 Prozent (4,3 Milliarden Euro). 18 Prozent (2,7 Milliarden Euro) werden in die Online-Kommunikation investiert. Die nicht-klassische Werbung mit Direktmarketing und Verkaufsförderung kommt auf neun Prozent (1,5 Milliarden Euro).

Aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 lässt sich ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf 17,5 Milliarden Euro ablesen. Soweit die Etats in diesem Sommer bekannt waren, planen die Unternehmen, ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab.

Live-Kommunikation zumeist eine Ergänzung

Verdeutlicht wird durch die Studie auch: Die direkte Wirtschaftskommunikation unterstützt oder ergänzt andere Kommunika-tionsmaßnahmen. Dies geben 76 beziehungsweise 73 Prozent der Unternehmen an. Unabhängige Planung von Live-Kommunikation erfolgt bei 27 Prozent der Befragten. Nur sechs Prozent geben an, dass in ihren Unternehmen direkte Wirtschaftskommunikation andere Kommunikationsmaßnahmen ersetzt.

Letztlich bedeutet dies, dass die direkte Wirtschaftskommunikation kaum Einzug in die strategische Planung der Unternehmen findet, man nutzt sie als Add-on für oftmals bestehende Maßnahmen. Laut Famab verschenken die Unternehmen damit kommunikatives Potenzial.

Bei Betrachtung der einzelnen Etats, die in die direkte Wirtschaftskommunikation fließen, machen Messebeteiligungen das Gros der Spendings aus. 68 Prozent oder 2,96 Milliarden Euro fließen in Auftritte auf deutschen oder ausländischen Messen. An zweiter Stelle rangieren Events mit 18 Prozent (790.000 Millionen Euro) der Ausgaben, gefolgt von Kongressen mit acht Prozent (350.000 Millionen Euro) und Showrooms/Brandparks mit sechs Prozent (230.000 Millionen Euro). Insgesamt fließen in diesem Jahr in die direkte Wirtschaftskommunikation 4,33 Milliarden Euro.

Messeauftritte an erster Stelle

Mit Blick auf einzelne Branchen verdeutlicht die Famab-Studie, wie unterschiedlich Kommunikationsetats eingesetzt werden. So sind es beispielsweise Telekommunikationsunternehmen und Onlinedienste, die den größten Anteil ihrer Spendings in die direkte Wirtschaftskommunikation fließen lassen. Mehr als ein Drittel der Etats wird für Messen, Events, Kongresse und Brandparks ausgegeben. Was aber alle Branchen verbindet, ist die Tatsache, dass Messeauftritte bei den Ausgaben an erster Stelle stehen. In der Telekommunikationsbranche sind es über 50 Prozent.

Anders verhält sich die Allfinanz: Nur zehn Prozent der Etats wird für Maßnahmen der direkten Wirtschaftskommunikation ausgegeben, mehr als 40 Prozent fließen in die klassische Werbung. Eine Branche, die ihre Zielgruppe klassisch im Bereich des Business-to-Business (B-to-B) hat, ist die Elektrotechnik/Optik/Feinmechanik, und diese setzt auf Messen. Rund 80 Prozent des überdurchschnittlich hohen Etats für direkte Wirtschaftskommunikation werden in Messen investiert. Auch die Automobilindustrie zeigt ein vergleichsweise hohes Messe-Engagement, wobei sie – wie der Finanzsektor – im Bereich des Sponsorings besonders aktiv ist.

Stärkere Beteiligung an Inlandsmessen

Bei den Ausgaben für Messeauftritte ergibt sich ein einheitliches Bild für die Zukunft: Aussteller verstärken ihre Aktivitäten im Inland. Dieses Ergebnis ist von der Tendenz gleichlautend mit dem AUMA_Messetrend, bei dem 500 Unternehmen zu ihren Spendings auf deutschen und ausländischen Messen befragt werden.

Eine weitere Entwicklung lässt sich aus der Studie für das Eventmarketing ableiten: Public Events sind weiter auf dem Vormarsch. Was bereits das Event-Klima 2012 andeutete, bestätigt der Famab Research jetzt nochmals: Unternehmen nutzen Live-Kommunikationsmaßnahmen verstärkt für die Ansprache von Konsumenten und nicht mehr nur im B-to-B-Bereich.

Der Famab, Verband Direkte Wirtschaftskommunikation, repräsentiert mit über 250 Mitgliedern etwa 70 Prozent des Umsatzes, der mit Messeauftritten, Marketing-Events, Markenarchitektur und vernetzten Live-Kommunikationskampagnen in Deutschland getätigt wird. Die Famab-Studie „Die Zukunft des Marketing“ wurde 2014 erstmalig durchgeführt und soll im kommenden Jahr in neuer Auflage erscheinen. (FAMAB/asc)

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