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Sprengt Apple die Gesetze der Markenführung?

In einer Zeit, in der Marketing-Controller das Terrain der Marketing-Direktoren mit hartnäckigen Fragen bedrängen, gilt es, den Return on Investment in der Markenführung stärker zu beachten als je zuvor. Die Frage nach einer neuen Ökonomie der Markenführung ist gestellt. Einer dieser neuen Trends war im letzten Jahrzehnt der Ausbau von Mono-Marken zu Dachmarken. Die führenden globalen Markenartikler verabschiedeten sich von einer Politik der Monomarken und schwenkten auf Familien- oder Dachmarken um.

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In erster Linie aus Gründen der Economy of Scale. Aber auch aus der Erkenntnis, dass die Durchsetzung zu vieler Mono-Marken und damit eine zu intensive Segmentierung des Angebotes, die Menschen überfordert. Verwirrung trat an die Stelle von Orientierung.
Davon profitierten die Discounter weltweit. Der viel zitierte Satz „Es gibt über 50 000 Marken, obwohl die Menschen nur einen Wortschatz zwischen 3 000 bis 5 000 Wörter haben“ wurde zur Stunde der Wahrheit für den Expansionsraum der Monomarke.

So renommierte Multis wie Unilever, Procter & Gamble und Nestle im Konsumgüterbereich, aber auch neue Global Player with Nokia oder Microsoft präferierten zunehmend Dachmarken-Strategien. Und tun es heute erst recht. Die Markenführung beschäftigte sich intensiv mit der Frage, welche Tragfähigkeit Mono-Marken über ihren angestammten Kompetenzbereich hinaus haben. Und die schrittweise Ausweitung zeigte, wo die Glaubwürdigkeit aus Sicht der Verbraucher ihre Grenzen hatte. Und wo es gelang, Grenzen zu überspringen. In der Erfolg und Misserfolg beim Transfer von Mono- zur Dachmarke liegen eng nebeneinander. Die Kunst dieser Gratwanderung besteht in der richtigen Bewertung der Markensubstanz im emotionalen und rationalen Potential.

Apple zeigt, wie weit die Marke tragen kann

Der jüngste Schritt der Marke Apple zum iPhone ist ein weiterer mutiger Schritt, der aufzeigt, wie weit eine Dachmarke tragen kann. Er dokumentiert eine bahnbrechend neue Vorgehensweise, die die jahrzehntelang geltende Regel für Markenführung neu justiert. Früher hieß die Kernfrage aller Markentechniker immer: Wie weit kann und darf man eine Marke spreizen, ohne dass sie ihre Kernkompetenz verwässert oder sogar gefährdet? Wie weit trägt der ursprüngliche Kern der Marke, unter dem sie begonnen hat? Und unter dem sie sich schrittweise in affine Produktfelder ausdehnen konnte? ‚Schrittweise’ und ‚affin’ sind hier die wichtigen Begriffe.

Es ist bisher geradezu „Gesetz“ gewesen, nur anwendungsverwandte und in der Zielgruppe identische Diversifikations-Schritte unter ein und derselben Marke zu planen. Alles andere, so sagte man, stößt an seine Akzeptanz- und Glaubwürdigkeits-Grenzen. Apple bricht diese Theorie auf. Apple macht statt sorgfältiger kleiner Schritte große Sprünge über mehrere Märkte. Mit vollkommen unterschiedlichen Nutzungsbereichen und verschiedenen Kauf- und Verwendungs-Motiven. Und einer sehr differenzierten Käuferschicht. Mit heterogenen demographischen und psychographischen Strukturen. Was geradezu halsbrecherisch klingt, bewährte sich in der Praxis. Das Dach der Marke Apple und die Submarken-Strategie der „i“-Marken schaffte diese radikale Expansion.

Apple ignorierte die schrittweise Ausdehnung in produktaffine Bereiche und nutzte sein Zeitgeist- und Design-Image um sich in vollkommen neue Märkte zu begeben. Vom Büro- und Home Computer, über einen iPod der die Walkman Ära vergessen machte und in Kombination mit dem iTunes-Konzept die ganze Musikindustrie revolutionierte. Und jetzt der Einstieg in Mobiltelefone inklusive Digital-Kamera und Organizer-Diensten. Und für die Zukunft wird über den Automarkt nachgedacht. Damit beschreitet die Marke Apple Wege, die den Spielraum von Kernkompetenzen neu interpretieren. Sie „missachtete“ die vermeintlich dringend notwendige Orientierung an der Kernkompetenz des Produktfeldes und entzog sich gleichzeitig auch jeder Produkt- und Technologie-Ordnung. Apples Strategie, wenn sie denn erfolgreich bleibt, könnte neue revolutionäre Wege in der Markenführung aufzeigen.

Die Evolution der traditionellen Markentechnik

Apple, so sagt das Management, ist heute eben keine funktionsgetriebene Marke mehr. Apple ist ein Lebensstil! Apple ist Zeitgeist. Lebensart. Apple ist nicht zuallererst Produkt, sondern die Lust, das Leben neu zu leben. Man kauft Apple nicht, weil es technologische Alleinstellungen anbietet – die es gar nicht überall hat – und auch nicht alleine wegen seines zeitgeistigen Designs. Man kauft Apple, weil man sich damit als visionär, fortschrittlich, beispielgebend – mit einem Wort: als Meinungsbildner ausweist, der die Zeichen der Zeit vor anderen erkannt hat. Mit Apple demonstriert man Stil und Geschmack, Anspruch und Niveau. Man ist „on top“, weil Apple eine Art „Leadership“ als Markenwert zum Gerät mitverkauft.

Diese Ausweisfunktion einer Marke ist an sich nicht neu. Neu ist, dass man sich nicht auf eine technologisch begründete Diversifikation der Produktlinie stützt, sondern auf progressive Lebens- und Verhaltensweise des Publikums. Und ihm eine neue Gestaltung ihres Lebens in Form von Produkten anbietet.
Apples Angebote entziehen sich der Vergleichbarkeit auf nahezu allen Ebenen und schaffen damit einen neuen Standard. So gesehen produziert Apple Wünsche. Und die permanente Lust nach Zukunft. Dieses Publikum will High Tech-Leadership als eigene Lebenshaltung demonstrieren und zeigt mit dem Kauf der Marke Apple und der i-Submarken seinen persönlichen Anspruch als Vorausdenker und -macher.
Apples´s Markenstärke ist zurzeit noch ohne Beispiel. Wie anders ist es zu erklären, dass Steve Jobs es sich leisten kann, sein neues iPhone 6 Monate vor dem ersten Verkaufsdatum weltweit im Detail vorzustellen?

Er baute damit einen Spannungsbogen auf, den er sorgsam insgesamt 6 Monate lang – ohne jede Werbung – dazu nutzte, nur durch „Talk of the town“ und durch permanente gesteuerte PR-Arbeit einen Hype zu kreieren, der zu geradezu abstrusen Reaktionen im Publikum führte: Wartelisten weltweit beim Handel, im Internet und „Bewerbungen“ der nichtamerikanischen Länder und deren Handelskanäle, um möglichst früh in den „Genuss“ einer Verkaufschance zu kommen. Mit dieser „Strategie der geplanten Neugier“ kapitalisiert Apple das Potenzial seiner Marke.

Die Dachmarke als „unendliche Geschichte“?

Apple geht weit über die bisher realisierten Diversifikations-Strategien großer Marken hinaus. Berühmte Vorgänger wie Nokia, Nivea, Virgin oder viele Modemarken, die wie z.B. Boss ihre Kernkompetenz ausgebaut und besonders breit diversifiziert haben, fingen damit an. Aber Apple sprengte mit seinem mutigen Vorgehen alle herkömmlichen Regeln der Marken-Spreizung. Und vielleicht werden wir Zeuge einer neuen Dimension in der Markenführung. Und erhalten eine Antwort, die ökonomisch neue Ufer erreicht. Noch befindet sich das iPhone im Frühstadium seines Erfolges. Und die jüngste Preiskorrektur zeigt, dass man sich noch im Lernstadium befindet. Aber wenn es sich denn durchsetzt, dann ist es ein phänomenaler Dreisprung von Apple, der so noch von niemandem geschafft wurde.

Daraus lernt man, dass selbst der Wandel von der Monomarke zur Dachmarke noch Reserven bietet, die es zu nutzen gilt. Der unbarmherzige Rechenstift des Marketing Controllers wird uns sowieso mehr denn je zwingen, Marken unter dem Gesichtspunkt des Return on Investment zu planen und zu führen und neue mutigere Wege zu gehen.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Inhaber des BMM Büro für Marken-Architektur.

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