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Sprachgewandt werben

Marketeers können Marketingaktionen heute ganz anders planen: Sprachdialogsysteme verbreiten Gewinnspiele, binden Kunden und vergeben den Promi-Bonus auch an Alltagspodukte.

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Vor allem weibliche Fans konnten kaum vom Handy lassen: „Einige junge Damen riefen bis zu zwölf mal täglich die Hotlinenummer von Lukas Podolski an“, erinnert sich Oliver Hirzmann, Sales Manager der VoiceObjects AG
in Bergisch Gladbach. Dabei war Poldi gar nicht selber am Apparat, sondern hatte seine Stimme nur einem Sprachcomputer geliehen. „Das Beispiel zeigt, wie gut sich Emotionen über ein Sprachdialogsystem stimulieren lassen“, betont Hirzmann, der das Projekt mit realisierte: „Das ist für Agenturen und Werbungstreibende eine neue Qualität in der Kundenbindung.“

Der 1. FC Köln nutzte Podolskis Popularität für eine Marketingkampagne. Ziel: Über diesen Weg Namen und Telefonnummern für neue Dauerkartenkäufer und Vereinsmitglieder zu generieren. 68 verschiedene Dialogparts, so
genannte Prompts, musste die Nr. 10 der Geißböcke im Tonstudio aufnehmen, um für ein Gewinnspiel als authentischer und lebendiger Gesprächspartner zur Verfügung zu stehen. Zu gewinnen gab es neben Dauerkarten und einer Reihe anderer attraktiver Preise aus dem Merchandising des 1. FC Köln auch ein Essen
mit dem Stürmer. Um die Aktion publik zu machen, kooperierte der Fußballclub mit den lokalen McDonalds-Restaurants: Die Einladung zum Gewinnspiel plus Telefonnummer fanden die Fans auf den Tablettsets.

„Unternehmen sollten Sprachdialoganwendungen als zusätzlichen Kanal für ihre Marketingaktivitäten nutzen“, rät Florian Gäng, VUI-Consultant bei voiceandvision im niederländischen Maastricht. Er sieht darin vier
Vorteile: 1. Sprache transportiert nicht nur Inhalte, sondern auch Emotionen. 2. Durch den Einsatz prominenter Stimmen lässt sich die Wertigkeit des Produkts steigern. 3. Die Konsumenten setzen sich aktiv mit der
Produktbotschaft auseinander. 4. Sprachanwendungen eignen sich hervorragend fürs Mobile Marketing.

„Derzeit setzen noch relativ wenige Firmen Sprachdialogsysteme für Marketingaktionen ein“, berichtet Gäng,
„deshalb erzielen Unternehmen damit einen besonders hohen Aufmerksamkeitswert.“ Grundvoraussetzung für den Erfolg: Unternehmen müssen die Telefonnummer bei den Konsumenten bekannt machen. Gäng empfiehlt
deshalb, Sprachanwendungen in eine cross-mediale Kampagne einzubinden und die Rufnummer mit Aktionen im Handel, Anzeigenkampagnen, Radiowerbung oder TVSpots zu verbinden. Besonders gute Möglichkeiten
haben Firmen, die bereits per Sprachdialogsystem mit ihren Kunden kommunizieren.

So lassen sich zum Beispiel neue Produktinformationen, Gewinnspiele oder kurze Umfragen als so genannte Pop-Ups schnell in bestehende Strukturen eines Sprachdialogsystems integrieren. Die Entwicklungskosten sprachbasierter Marketingaktionen sind im Vergleich zu Fernsehspots oder Printanzeigen relativ gering. „Bei
einem Gewinnspiel hat ein Unternehmen einenschnellen Return on Investment, wenn innerhalb der spielerischen Struktur auch marketingrelevante Kundendaten erfasst werden können“, weiß Gäng. Zusatzvorteile sind: Die
Sprachapplikation lässt sich durch das Aufnehmen neuer Textbausteine schnell verändern und ist so wiederholt verwendbar. Gäng: „Eine Struktur wie beispielsweise beim Lukas Poldolski-Gewinnspiel lässt sich prinzipiell auch
für andere Gewinnspiele leicht einsetzen.“

So wird die Marketingaktion erfolgreich
„Sprachdialogsysteme sind ein ideales Instrument für Marketingaktionen“, so Florian Gäng, VUI-Consultant bei voiceandvision (www.vui-experts.com), „Standardrezepte funktionieren jedoch nicht. Man muss immer wieder eine neue kundenspezifische Lösung erarbeiten.“ Wichtigster Erfolgsfaktor: dem Endkunden einen Mehrwert bieten.

    1. Marketingkonzept festlegen. Firmen sollten zunächst klar entscheiden, ob und auf welche Weise sie eine sprachbasierte Werbeaktion realisieren wollen sowie welche Ziele eine solche Kampagne erreichen soll. Branding und Werbebotschaft klären.
    2. Zielgruppe definieren. Die Soziostruktur und das Kommunikationsverhalten der bestehenden Kundschaft oder einer neu avisierten Zielgruppe berücksichtigen und genau analysieren.
    3. Dialog aufbauen. Erfolgsbringer sind: viel Atmosphäre, hoher Unterhaltungswert, intuitiver Bedienungskomfort, starke Interaktivität. Wichtig ist ein gutes Design des Dialogs und der Eingabeaufforderungen des Systems (Prompts). Kernfragen: Wie muss ich etwas formulieren, damit es richtig verstanden wird, und wie erzeuge ich eine hohe Interaktionsbereitschaft? Wenn die Regionalität beim beworbenen Produkt eine Rolle spielt, sollten Firmen regionale Unterschiede berücksichtigen und beispielsweise einen Hamburger Anrufer anders ansprechen als einen Münchner.
    4. Emotionen erzeugen. Firmen sollten die emotionale Komponente einer Sprachanwendung zur Unterstützung ihrer Marketingaktion gezielt nutzen. Der so genannte Sound & Feel einer Sprachapplikation bestimmt, ob das klangliche Erscheinungsbild für den Endkunden stimmig und sympathisch ist. Dazugehört zum Beispiel das Design einer so genannten Persona – dem Charakter einer Applikation, der durch Stimme, Stimmlage, Vokabular und mehr erzeugt wird. Wichtig in sprachbasierten Marketingkampagnen ist außerdem, das akustische Branding einer Firma durch Jingles, Hintergrundsounds etc. in das neue Medium zu transportieren.
    5. Anruf-Hürden abbauen. In Deutschland laufen Marketingaktionen oftmals über eine teure 01805-Nummer. Kaum ein Kunde aber ist bereit, für die Teilnahme an einem Gewinnspiel auch noch hohe Telefongebühren zu bezahlen.
    6. Zum Mitmachen animieren. Um erfolgreich mit einer sprachbasierten Marketingkampagne eine positive Markenbotschaft zu vermitteln und darüber hinaus vielleicht noch marketingrelevante Kundendaten zu sammeln, muss eine Applikation den Endkunden begeistern und ein angenehmes Anruferlebnis schaffen. Dies stellt besondere Anforderungen an das so genannte Voice User Interface Design, das für eine hohe Interaktionsbereitschaft, ein angenehmes Klangbild und eine fehlerfreie Kommunikation zwischen Mensch und Maschine sorgt. Die Bereitschaft zum Mitmachen wächst auch durch das Schaffen von Vertrauen:
      Wozu werden meine Daten verwendet und wie werden sie gespeichert?

Die Spielmechanik beim Poldi-Plausch orientierte sich an den allseits beliebten Quizshows. Der Anrufer hatte drei Fragen zum Thema Fußball zu beantworten. Bei einer falschen Antwort ließ Lukas Podolski allerdings fünfe
gerade sein: Sportlich fair bekam jeder noch eine zweite und dritte Chance. Dabei bewies auch der automatische Lukas durchaus Humor: „Überleg nur, ich geb‘ dir noch ein paar Sekündchen“, wurde zögerlichen Spielteilnehmern
beschieden. Mit verbalen Gelben und Roten Karten wurden Anrufer bestraft, die sich zu dummen Sprüchen hinreißen ließen: „Du kannst duschen gehen“, hieß es dann, bevor der unhöfliche Anrufer aus der Leitung geworfen
wurde.

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Hörproben

Zu Marketingaktionen finden Sie hier Audio-Demos:

Poldi-Gewinnspiel
Der 1. FC Köln nutzte in einer zeitlich begrenzten Aktion ein interaktives sprachgesteuertes Gewinnspiel mit der Stimme von Lukas Podolski. Ziel: Emotionalisierung der Marke „1. FC Köln“, Generierung von Kundenprofilen sowie eine stärkere Kundenbindung.
8-1 Poldi-Gewinnspiel

Stimme Deiner Stadt
Das erste interaktive Voice-Casting Deutschlands suchte sprachautomatisiert die erotischste Stimme Berlins. Als mobile Anwendung konzipiert: In allen deutschen Mobilfunknetzen unter der einheitlichen Rufnummer 22456 erreichbar.
8-2 Voice-Casting

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Autor:
Alfred Preuß leitet ein Redaktionsbüro für Print und Internet.

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