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Sprachenstrategie stärker an Käuferpräferenzen ausrichten

Aus einer vom Technologie-Anbieter SDL durchgeführten Umfrage unter Millennials geht hervor, dass aktuell 32 Prozent der Verbraucher in den englischsprachigen Ländern eine andere Sprache als Englisch bevorzugen und dass 46 Prozent eher einen Kauf tätigen würden, wenn Informationen in ihrer bevorzugten Sprache angeboten werden. Um das allgemeine Kundenerlebnis zu verbessern, sollten Marken Verbraucher in der Sprache ihrer Wahl ansprechen.

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Die Ergebnisse der weltweiten Umfrage unter mehr als 1.800 Millennials im Alter von 18 bis 36 Jahren sind in der SDL-Reihe „Five Truths for Future Marketers“ in dem vierten Bericht mit dem Titel „Es gibt nur eine Sprache“ nachzulesen. Die Daten weisen darauf hin, dass die Sprache unmittelbar mit dem Kaufverhalten, aber nicht immer mit der Geographie verbunden ist. Marketingexperten wird verdeutlicht, dass Kunden in einer mehrsprachigen Welt in der von ihnen bevorzugten Sprache kommunizieren.

Marken brauchen eine Lokalisierungsstrategie

Die Millennials von heute sind es gewohnt, immer online zu sein. Sie erwarten, dass ihnen Inhalte unabhängig von Gerät und Übertragungsweg in der von ihnen bevorzugten Sprache bereitgestellt werden. Bei guter Durchführung kann eine Lokalisierungsstrategie für Marken sowohl den internationalen Geschäftsausbau als auch die Stellung in lokalen Märkten voranbringen. Dafür muss neben dem reinen Verkaufsangebot eine Verbindung auf kultureller und sprachlicher Ebene mit dem Kunden entstehen. Als Teil eines überzeugenden und motivierenden Kundenerlebnisses sollten Marketingexperten Kundendaten nutzen und damit sicherstellen, dass die Sprachenstrategie stärker an den Käuferpräferenzen als nur am jeweiligen Standort ausgerichtet wird.

Denn wie die Ergebnisse der SDL Studie zeigen, spricht einer von zwei Befragten in Deutschland, den Niederlanden und Norwegen eine andere Sprache als die Landessprache im jeweiligen Haushalt. Einer von drei Teilnehmern aus Großbritannien und Australien spricht zu Hause eine andere Sprache als Englisch. Und: Einer von vier amerikanischen Millennials spricht eine andere Sprache als Englisch zu Hause.

Der Hotelbetreiber Accor beispielsweise hat kürzlich begonnen, die Übersetzungsprozesse innerhalb seiner Organisation zu zentralisieren. Das Unternehmen ist in über 92 Ländern auf der ganzen Welt tätig. Dadurch ist der Bedarf an Kommunikation mit Kunden im kulturellen Kontext ein Eckpfeiler der bestehenden Customer-Experience-Strategie. „Wir kommunizieren mit Kunden aus der ganzen Welt ständig und auf allen Ebenen unserer Organisation“, erklärt Bénédicte Lefeuvre von Accor. „Wir übersetzen mehr als 20 Millionen Wörter im Jahr. Markentreue und Kundenfürsprache sind integrale Bestandteile unserer ganzheitlichen Marketingstrategie. Durch die Hilfe von SDL Language Solutions können wir eine angemessene Kommunikation mit unseren Kunden und Mitarbeitern weltweit gewährleisten.“

Kriterien für eine gute Kundenansprache

Ein entscheidender erster Schritt beim Erreichen eines Wettbewerbsvorteils liegt für Marken darin, Sprache und Lokalisierung zu einer Priorität der ganzheitlichen Marketingstrategie zu machen. Wenn es darum geht, ein internationales Publikum zu erreichen, den Umsatz zu steigern und Markentreue aufzubauen, dann zählt nur eine Sprache: die Sprache des Kunden. Will ein Unternehmen wissen, wie gut es die Sprache seiner Kunden spricht, sollte es die folgenden Punkte beachten:

  • Die Stimme erheben: Der Plan für eine ganzheitliche Marketingstrategie sollte unbedingt sprachliche und kulturelle Inhalte berücksichtigen. Außerdem werden Webseiten in der jeweiligen Landessprache benötigt. Kurzfristige Änderungen und Problemlösungen in letzter Minute sind nicht ausreichend. Man muss genau dort sein, wo auch der Kunde ist, und die Möglichkeit haben, mit ihnen auf kulturell relevante Art und Weise in einen Dialog zu treten.
  • Der Kunde, nicht das Unternehmen gibt die Richtung vor: Die Studie zeigt, dass Verbraucher in einer mehrsprachigen Umgebung leben – auch innerhalb desselben Landes – und den Umgang mit Marken in der für sie wichtigeren Sprache bevorzugen. Um ein erfolgreiches Kundenerlebnis zu schaffen, müssen Marketingspezialisten über Lokalisierungsstrategien verfügen, die auf Präferenzen bei der Kundenbindung basieren.
  • Nie das letzte Wort haben: Sobald der Kontext (Sprache, Kanal, Gerät) vom Kunden verstanden wurde und sich etabliert hat, sollte die Beziehung auch über die Grundlagen von Vorverkauf, Kauf und Support hinaus ausgeweitet werden. Das Schaffen von Transparenz sowie der Zugriff auf eine breite Palette von Self-Service-Ressourcen tragen dazu bei, dass Kunden wiederkommen und die Marke so im Gedächtnis behalten. Laut eines Berichts zu der aktuellen Studie von Common Sense Advisory, „Was ich nicht verstehe, kaufe ich nicht“, sind 74 Prozent der Menschen eher zum wiederholten Kauf derselben Marke bereit, wenn der Kundendienst in ihrer Sprache angeboten wird.

„Allzu oft spielt Sprache eine untergeordnete Rolle bei der Kundenerlebnisstrategie eines Unternehmens“, sagt Paige O’Neill, CMO bei SDL. Die Marketingspezialisten müssten jetzt auf die Herausforderungen der Globalisierung reagieren und sicherstellen, dass ihr Unternehmen nur eine Sprache spricht: die Sprache seiner Kunden. Man sollte nun Lokalisierungsstrategien verfolgen, um die Übersetzung auf lokaler Ebene sowie die demographischen Ergebnisse der Zielgruppe angehen zu können.

Die gesamten Ergebnisse der Studie „Understanding the Millennials“ stehen hier als Slideshow zur Verfügung. (SDL/asc)

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