Sprache vermittelt Botschaften konkreter als Symbole

Strategie Den heutigen 21. Februar haben die Vereinten Nationen als Internationalen Tag der Muttersprache ausgerufen. Von rund 6.000 Sprachen, die heute weltweit gesprochen werden, sind nach Einschätzung der UNESCO die Hälfte vom Verschwinden bedroht. Für die deutsche Sprache gilt das nicht, aber: „Die Sprache ist der Code, der von vielen Unternehmen am wenigsten beachtet wird, obwohl dieser Code Botschaften zwar langsamer, aber viel konkreter vermittelt als Symbole“, sagt Sabrina Lehmann, Strategieberaterin der Markenagentur red pepper, die sich auf neurowissenschaftliche Markenverankerung spezialisiert hat.

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Eine repräsentative Umfrage der Gesellschaft für deutsche Sprache und des deutschen Sprachrats ergab, dass 65 Prozent der Befragten der Meinung sind, dass nur noch wenig Wert auf eine gute Ausdrucksweise gelegt wird und dass die deutsche Sprache immer mehr verkommt. Als Ursache des Sprachverfalls werden der erhöhte Austausch durch SMS und E-Mail sowie die neuen Medien und das Internet genannt. Aus medienlinguistischer Perspektive ist das Internet ein Medium, das die Funktionsbereiche schriftsprachlichen Handelns aber deutlich erweitert hat. Es wird mehr geschrieben als jemals zuvor, Multitasking dominiert den Alltag. Kompensiert wird dies durch beschleunigtes Schreiben – die Folge: Verdreher, Tippfehler, Satzbaufehler.

Markenwelten entstehen durch die Kraft der Sprache

Sprache ist aber lebendig und entwickelt sich ständig weiter, da sie stets neuen Einflüssen ausgesetzt ist. Es entwickeln sich eigene Jugendsprachen, Programmiersprachen oder Websprachen. Dies geschieht hauptsächlich im Chatroom. Welche Art der Kommunikation gewählt wird, ist abhängig von Situation, Umfeld und Gesprächspartner beziehungsweise Empfänger. Mit Freunden wird anders kommuniziert als am Arbeitsplatz. Hier existieren zum Teil ganz branchenspezifische Sprachen, die an eigene Kommunikationsregeln gebunden sind.

Unternehmen, die durch Werbung und gezieltes Marketing mit einer breiten Öffentlichkeit in Kontakt treten, kommunizieren ganz bewusst. Sie nutzen die Kraft der Sprache, um ihre Produkte zu bewerben, bekannt zu machen und Markenwelten zu schaffen. Für die Markenkommunikation ist die genutzte Sprache ein wichtiger Faktor dafür, ob man seine gewünschte Zielgruppe erreicht und eine persönliche Beziehung zum Kunden aufbaut.

Entscheidungen werden vielfach unbewusst getroffen

Nach Überzeugung von Sabrina Lehmann kommt es in einer Werbebotschaft für ein Produkt oder in einem Slogan für eine Marke nicht nur darauf an, welche Worte benutzt werden, sondern vielmehr, welche unbewusste Wirkung dahinter steckt. Im Neuromarketing heißt dieser Vorgang implizite Codierung. Gemeint ist die unbewusste Wirkung durch das Zusammenspiel mehrerer sensualer Codes, die als höchste Form der Kommunikationseffizienz bezeichnet wird. Dieses Modell trägt der Erkenntnis Rechnung, dass die Arbeit des Gehirns in zwei Systeme abläuft: dem bewussten, explizit denkenden und handelnden Piloten und dem unbewussten, impliziten und intuitiv entscheidenden Autopiloten.

Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass gerade die implizite Ebene des Gehirns viel leistungsfähiger und damit effizienter ist als die explizite. Da der explizite Pilot den zehnfachen Energieverbrauch bei einer viel kleineren Verarbeitungskapazität besitzt, wird dieser Fall in der Regel vermieden. Die Markenkommunikation hat das Ziel, den Autopiloten gezielt anzusprechen, da das Gehirn (Kauf-) Entscheidungen bis zu 95 Prozent unbewusst trifft. Zu den sensualen Codes gehören die Sensorik, die Symbolik, die Story und, wie bereits erwähnt, die Sprache. Anhand dieser Codes können sowohl die Bedeutung als auch die Belohnungswirkung einer Marke entschlüsselt werden.

BMW greift Trend aus der SMS auf

„Entscheidend ist also nicht nur, was gesagt wird, sondern ebenso wie es formuliert wird – die Sprache definiert die Zielgruppe“, betont Lehmann. BMW habe beispielsweise in seiner Kampagne für das 1er Modell bewusst die Vokale in den Headlines weggelassen. Dies greift einen Trend aus der SMS auf, bei der eine begrenzte Zeichensetzung vorgegeben ist. Gleichzeitig kodiert dieses Stilmittel aber auch Werte wie Schnelligkeit, Sportlichkeit und Effizienz. Bewusst wird mit der Kampagne der unbewusste Autopilot einer jungen Zielgruppe angesprochen. Unternehmen haben die Möglichkeit, nicht nur einzelne Produkte an eine bestimmte Zielgruppe zu kommunizieren, sondern auch ihre Marke allgemein.

Ikea oder Ben and Jerry´s sind bekannt dafür, dass sie eine sehr unkomplizierte und persönliche Sprache nutzen, indem sie ihre Kunden ausschließlich duzen und damit nahezu jedes Individuum ansprechen. Ein eher konservatives und traditionsreiches Unternehmen wird eine Sprache wählen, die förmlicher ist und den Kunden siezt. Beide Kommunikationsformen begegnen ihrer Zielgruppe aber auf Augenhöhe und setzen damit ein klares Statement.

Lehmanns Rat am Internationalen Tag der Muttersprache lautet: „Eine Marke erfolgreich zu kommunizieren bedeutet, eine Sprache zu nutzen, die in ihrer Gesamtheit Kontinuität aufzeigt, denn Markenführung ist von Komplexität geprägt. Damit sich eine Marke entfaltet braucht es Stimuli wie die Sprache. Nur so kann ein fester Platz im Bewusstsein der Zielgruppe eingenommen werden, denn nichts hat den Menschen so geprägt wie die Sprache.“

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