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Sportübertragung löst Multiscreening-Verhalten aus

Der Trend beim Fußball TV-Fan geht – auch während eines Live-Spiels im Fernsehen – zum multimedialen Gebrauch von Elektronikgeräten. Laut einer Umfrage der Marketing- und Beratungsagentur Octagon wird zeitgleich zum TV-Erlebnis intensiv kommuniziert: über soziale Netzwerke, per Handy sowie über E-Mails. Für Marken bieten sich den Marketingexperten zufolge interessante und neue Positionierungsperspektiven. Dem Thema Fußball widmet sich auch ein Teil der Studie „Sponsoring 2012“ des Marktforschungsunternehmens Ipsos. Die Vorfreude auf die Europameisterschaft im kommenden Jahr sei schon jetzt spürbar: Über 29 Millionen Menschen (42 Prozent der Deutschen) hätten angegeben, sich für den Wettbewerb zu interessieren.

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In der Octagon-Untersuchung konnte ein sogenanntes „Multiscreening“-Verhalten bei knapp 71 Prozent aller Sport-Zuschauer im Alter von 17 bis 59 Jahren beobachtet werden. 63 Prozent nutzten während der TV-Übertragung ihren Computer, 49 Prozent beschäftigten sich mit ihrem Handy, wobei hier der Anteil bei den Frauen (57 Prozent) deutlich höher sei als bei den Männern (42 Prozent). Obwohl während des Spiels 30 Prozent der Studienteilnehmer zu anderen Themen im Internet gesurft hätten, bleibe das Spielgeschehen ein wichtiges Thema in der Kommunikation der Nutzer: Fast jeder fünfte Nutzer kommuniziere über soziale Netzwerke und suche weitergehende Informationen im Internet. 15 Prozent hätten während der Übertragung per Handy mit Freunden über das Spiel diskutiert. Lediglich 30 Prozent der Zuschauer hätten ihre Aufmerksamkeit allein dem Sportgeschehen gewidmet.

Die Studie wurde zeitgleich mit insgesamt 2 837 Befragten in Russland, Frankreich und Großbritannien durchgeführt. Sie zeigt weiter, dass das „Multiscreening“ auch in anderen Märkten ähnliche Ausmaße annimmt. Besonders stark ausgeprägt sei der mehrgleisige Medienkonsum in Russland. Hier konzentrierten sich nur 20 Prozent der Befragten ausschließlich auf die TV-Übertragung. Auch die Kommunikation über verschiedene Kanäle rund um das Spiel sei deutlich intensiver. Alexander Hermesdorf, Group Director bei Octagon in Deutschland, erklärt: „Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass Marken zusätzlich zu traditionellen Kanälen ohne Scheu mit den Fans auch online direkt kommunizieren sollten.“ Auch während einer TV-Übertragung könnten über virtuelle Angebote direkte Mehrwerte für den Fan geschaffen werden, die sich dann positiv auf die Markenwerte auswirkten. Und wer clevere Ansätze wähle, werde am Ende auch erfolgreich sein.

Bereits sechs Monate vor dem ersten Anpfiff der UEFA Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine ist die Vorfreude der Menschen in Deutschland auf das europäische Fußball Großereignis zu spüren. Dazu hat Ipsos in seiner Grundlagenstudie Sponsoring 2012 genau 1 000 Deutsche befragt. Über 29 Millionen Personen (42 Prozent) hätten angegeben, dass sie sich für das Event interessieren. Dieser Wert liege auf einem ähnlich hohen Niveau wie zum gleichen Zeitpunkt vor vier Jahren. Das konstant hohe Interesse unterstreicht die Bedeutung des Wettbewerbs in der deutschen Bevölkerung. Es seien nicht nur Sport- und Fußballbegeisterte, die sich für die EM-Spiele in Deutschland vor dem Fernseher oder beim Public Viewing versammelten. Während sich zum überwiegenden Teil Männer (61 Prozent) für die EM interessierten, sei das Interesse unter Frauen (23 Prozent) signifikant höher als das Interesse für Fußball insgesamt (19 Prozent).

Auch für die Partner der EM 2012 hat Ipsos erfreuliche Nachrichten: Die Sponsoring-Akzeptanz ist konstant auf sehr hohem Niveau; über 57 Millionen Deutsche (82 Prozent) finden es sehr gut oder gut, dass Sponsoren den Sport unterstützen. Eine höhere Zustimmung zum Sponsoring hätten die Deutschen einzig für die Bereiche Natur und Umwelt sowie Soziales angegeben (je 84 Prozent). Die Sponsoring-Akzeptanz für die Europameisterschaft 2012 sei zwar etwas niedriger (76 Prozent) als für den Bereich Sport insgesamt, dennoch bewerte die Mehrheit der Bevölkerung den Auftritt von Sponsoren als positiv. Unter Fußballinteressierten liege die Sponsoringakzeptanz für die EM gar bei 89 Prozent und damit fünf Prozentpunkte höher als noch vor vier Jahren. Dank der langjährigen Partnerschaft mit dem europäischen Fußballverband UEFA könne das Unternehmen Adidas seine Spitzenposition als Sponsor der Europameisterschaft 2012 im Vergleich zur letzten EM weiter ausbauen. Jeder fünfte Befragte habe den Herzogenauracher Sportartikelhersteller als Sponsor benennen können. Auf den weiteren Plätzen der offiziellen Sponsoren folgten Coca-Cola und McDonald`s. Bei der Wahrnehmung der offiziellen EM-Sponsoren würden auch häufig etablierte deutsche Sponsoren wie Mercedes-Benz, Bitburger oder die Telekom genannt. Diese hätten sich unter anderem als Partner des Deutschen Fußballbundes einen Namen im Sponsoring gemacht.

www.octagongermany.com/de

www.ipsos.de

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