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Sportler motivieren bei 19 Prozent der Kunden zum Kauf von Marken

Haben sich die millionenschweren Werbebudgets bei der Olympiade 2008 tatsächlich gelohnt und sind die erwünschten Botschaften beim Publikum angekommen? Dieser Frage ging das Marktforschungsinstitut Dialego in einer repräsentativen Verbraucherbefragung nach.

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Es gibt keinen Zweifel, resümieren die Forscher, „der hoher Werbeeinsatz bei Olympia bringt den werbetreibenden Unternehmen erfolgreiche Publicity, denn fast alle, die die Olympischen Spiele im TV verfolgten (93 Prozent), haben die Werbemaßnahmen der Olympia-Sponsoren wahrgenommen. Zudem scheinen die Verbraucher es als selbstverständlich zu betrachten, dass Werbung zu Sportveranstaltungen dazu gehört. So findet rund die Hälfte (48 Prozent), Marken seien während der Olympiade präsent, aber „nicht mehr als üblich“, ein weiteres Viertel (26 Prozent) findet die Marken „sehr präsent“. Lediglich 11 Prozent empfinden die Marken als „zu präsent““.

Doch die Wahrnehmung von Werbung ist für die Analysten die eine Sache. Die andere Seite der Medaille ist die kritische Haltung vieler Verbraucher zu übermäßiger Reklame. Der Studie zufolge sieht rund die Hälfte der Befragten (51 Prozent) durchaus, dass die großen multinationalen Unternehmen durchSponsoring Einfluss auf die traditionellen Werte des Sports nehmen. Und ganze zwei Drittel dieser (69 Prozent) bewerten diesen Einfluss negativ.

So befürwortet rund ein Drittel (35 Prozent) der Konsumenten eine Regulierung der Präsenz von Marken durch das Olympische Komitee zum Schutz traditioneller Werte im Sport. Die Hälfte (47 Prozent) der Befragten wünscht sich solche Kontrollmaßnahmen, weil sie zu einer
Begrenzung der massiven Werbepräsenz während der Spiele führen. Vor allem die über 50 Jährigen finden die Regulierung durch das Olympische Komitee gut.

„Ob Tour die France oder Olympia – die Medien überschlagen sich in letzter Zeit mit Meldungen über Dopingskandale und Vermutungen, darüber, ob bestimmte sportliche Leistungen vor allem das Ergebnis von Doping sind. Die Folge: Die breite Öffentlichkeit reagiert empfindlicher und Marken laufen Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren, wenn sie Sportler sponsern, obwohl diese in Dopingskandale verwickelt sind“, kommentieren die Forscher. Zudem glaube mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent), dass Sponsoring durch große Unternehmen Doping fördert. Die Botschaft sei klar: Der Großteil der Verbraucher (88 Prozent) wünscht sich, dass Doping-Sünder nicht länger durch Unternehmen gefördert werden sollten.

Es bleibt die Frage was berühmte Sportler als Werbeträger jenseits des potentiellen Imagegewinns wirklich bringen. Hier kommt die Studie zu einem überraschenden Ergebnis. Lediglich ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) fühlt sich durch die Verbindung eines erfolgreichen Sportlers mit einer bestimmten Marke zum Kauf dieser Markenartikel motiviert.

www.dialego.de

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