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Sport-Events beeinflussen den Werbemarkt stärker als die Finanzkrise

Die alle vier Jahre stattfindenden Großereignisse Olympische Sommerspiele, Fußball-Europameisterschaft und US-Präsidentschaftswahlen haben einen stärkeren Effekt auf den globalen Werbemarkt als die Schuldenkrise in der Eurozone und die damit einhergehende Angst vor einer neuen Rezession. So prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ nach einem Wachstum von 3,5 Prozent im Jahr 2011 für das kommende Jahr ein Ansteigen der Werbeinvestitionen um 4,7 Prozent. Neben den Vier-Jahres-Ereignissen werde sich auch die Erholung Japans von den Folgen des verheerenden Erdbebens im März positiv auf den weltweiten Werbemarkt auswirken. Mit sieben Milliarden zusätzlichen Werbe-Dollar sei zu rechnen.

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Ohne die Kombination aus Vier-Jahres-Events und japanischer Erholung würde der Werbemarkt im Jahr 2012 lediglich um 3,1 Prozent wachsen. Im Jahr 2013 dagegen werde das globale Werbewachstum bei 5,2 und im Jahr 2014 sogar bei 5,8 Prozent liegen. In Westeuropa ist der Optimismus laut Zenith Optimedia indes verhaltener: Obwohl die meisten großen Werbemärkte mit ihren Teams bei der Fußball-EM vertreten sein werden und obwohl die Olympischen Spiele aus Großbritannien zu quotenverdächtigen Uhrzeiten übertragen werden, wird der Werbemarkt im Jahr 2012 in dieser Region nur um zwei Prozent wachsen. Im Falle einer wirtschaftlichen Erholung im Lauf des kommenden Jahres nimmt die Mediaagenturgruppe ein Wachstum von 2,8 Prozent im Jahr 2013 und von 3,3 Prozent im Jahr 2014 an.

„In Deutschland ist der Werbemarkt mit einem Wachstum von 2,7 Prozent stabil, die Werbung treibenden Unternehmen sind allerdings höchst wachsam“, erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman Zenithoptimedia. „Sie verfolgen die politischen Entscheidungen auf Europa-Ebene ganz genau und prüfen die möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen.“ Vom letzten Abschwung im Jahr 2008 hätten sie ihre Lektion gelernt und wüssten, dass sie insbesondere in ökonomisch schwierigen Zeiten das Vertrauen der Konsumenten in ihre Marken stärken müssen. Sonst drohten Marktanteilsverluste, die in den Folgejahren mühsam wieder aufzuholen seien. Aktuell bewertet Lortz die wirtschaftliche Situation der Unternehmen als gut. Die Bereitschaft, auch im kommenden Jahr in Kommunikation zu investieren, sei ungebrochen: „Wir gehen von einem Wachstum um 2,2 Prozent aus, das 2013 auf 2,6 und 2014 auf 2,8 Prozent ansteigt. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der Unternehmen, für ihre Investitionen einen messbaren Return zu erhalten.“

Das global mit Abstand am stärksten wachsende Werbemedium bleibe das Internet – mit einem jährlichen Anstieg von 15,9 Prozent bis zum Jahr 2014. Am schnellsten wachse dabei 18,9 Prozent jährlich Display-Werbung, zu der die boomenden Werbeformen Online-Bewegtbild und Social Media zählen. In Suchmaschinenwerbung flössen weiter die meisten Werbeinvestitionen (41 Milliarden Dollar in 2012 und bis 55 Milliarden Dollar in 2014). Das Wachstum habe sich jedoch verlangsamt, was auf den beginnenden Shift Richtung mobiler Endgeräte zurückzuführen sei, auf denen Suchwortwerbung günstiger ist. Zweitstärkster Wachstumsaggregator bleibe weltweit TV. Zwischen 2011 und 2014 würden 41,1 Prozent der neu investierten Werbegelder in diese Mediengattung fließen; 2005 seien es erst 37 Prozent gewesen. In Deutschland gehöre das Fernsehen nicht mehr zu den Wachstumstreibern. Im ablaufenden Jahr hätten die Sender von den Investitionszuwächsen kaum profitieren können. Die Folge ist nach Einschätzung Lortz’ ein noch härterer Verdrängungskampf der Mediengattungen untereinander: „Wir sehen heute schon, mit welchem Druck die Marktteilnehmer agieren, um für die kommenden Jahre ihre Marktanteile zu sichern.“

www.zenithoptimedia.com

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