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Sponsoring-Index: Adidas zurück an der Spitze

Sponsoring wird professioneller und seine Relevanz im Media- und Kommunikationsmix steigt, stellen die Autoren des dritten deutschen Sponsoring-Index fest. Das wirksamste Sponsoring betreiben aktuell Adidas, Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse.

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Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche Sponsoring-Index 2014. Zugrunde liegt eine umfangreiche Sponsoring-Marktforschungsstudie mit knapp 9.000 befragten Konsumenten, 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten. Verantwortet wird sie Serviceplan Sponsoring & Live sowie Sky Media Network. Unter den 60 Unternehmen befinden sich die größten deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in Deutschland) sowie darüber hinaus vereinzelte sogenannte Wild Cards für relevante Unternehmen.

Adidas‘ Sponsoring passt zur Marke

Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz eins – vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17 Prozent), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt aller Marken: 51 Prozent). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der Deutsche Fußball-Bund (DFB), FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.

Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den Top Ten ist in diesem Jahr Bitburger.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken, Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten.

Top-Branchen sind Bekleidung, Getränke und Automobil

Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht – sie konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter Automobil (62,3 Punkte), Getränke (65,5) und Bekleidung (70,4).

Neu abgefragt wurde der glaubwürdige Fit zwischen Sportart und Branche aus Sicht des Verbrauchers. Ist es bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball (Wettanbieter 56 Prozent, Finanzdienstleister 26 Prozent), der an erster Stelle genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich Motorsport im Vordergrund (61 Prozent).

Bedeutung von Sponsoring wächst weiter

Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19 Prozent) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10 Prozent). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7 Prozent), Öko-Sponsoring (5 Prozent) sowie Bildungs-Sponsoring (6 Prozent) ein.

28 Prozent der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (plus 3 Prozent gegenüber 2013) oder ein Produkt zu kaufen beziehungsweise zu nutzen (plus 3 Prozent). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Akzeptanz in der Bevölkerung auf hohem Niveau

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (minus 3 Prozent gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (minus 2 Prozent). 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (minus 2 Prozent), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor beziehungsweise nach Fernsehsendungen nicht.

TV wichtigster Kanal für die Wahrnehmung

Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35 Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle von Sponsorships ist. Mit großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14 Prozent), Internet (13 Prozent), Plakate (13 Prozent), Veranstaltungen vor Ort (9 Prozent), im Handel (9 Prozent) und Radio (6 Prozent).

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network, erklärt: „Für die wirksame Aktivierung eines Sponsorships reicht die Belegung einer Bande oder ein klassisches Trikotsponsoring nicht aus. Vielmehr muss eine Geschichte erzählt werden, die für den Konsumenten nachvollziehbar ist und die im Fernsehen nicht aufhört, sondern in anderen Medien weitergeführt wird.“ Dabei sei das Internet für Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften zu transportieren. Erst die konzertierte Inszenierung einer authentischen Verbindung zwischen Marke und Umfeld über alle Konsumentenmedien hinweg führe langfristig zum Erfolg.

Florian Krumrey, Geschäftsführer von Serviceplan Sponsoring & Live, sieht Sponsoring weiterhin auf der Überholspur im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen im Marketingmix: „Unser Titel der Studie – ‚from the heart to the brain‘ – wird daher von Jahr zu Jahr offensichtlicher.“

(Serviceplan/asc)

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