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Spielzeugforschung empfiehlt Wertvermarktung

Die Puppe „American Girl“ zählt mit Kleidern, Büchern und Magazinen nach Informationen des Handelsblatts zu den meistverkauften Spielzeugen in den USA. Das habe inzwischen dazu geführt, dass Erfinderin Pleasant Rowland ihr Unternehmen an den Barbie-Konzern „Mattel“ verkaufte. Dort sollen sechs internationale Forscher das Erfolgsrezept geknackt und eine Lücke im soziokulturellen Marketing geschlossen haben.

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Den Forschern sei es um einen 360-Grad-Blick auf die Marke gegangen, um zu erfahren, wie sie sich in das Leben der kleinen Kundinnen einnistet und wie es um die Akzeptanz des Spielzeugs bei den Müttern bestellt ist. Über drei Jahre hinweg hätten die Forscher daher kulturelle Aspekte, die Einkaufsumgebung sowie die Art, wie die Mädchen und ihre weiblichen Verwandten die Marke mitgestalten, untersucht. Dafür sollen sie die Puppenbesitzerinnen sowie ihre Mütter und Großmütter beim Einkauf in „American Girl Places“ in New York, Chicago und Los Angeles begleitet und alle drei Generationen dort und auch zu Hause interviewt haben. Einbezogen hätten die Forscher auch Verkäuferinnen und Marketingverantwortliche. Danach liegt das Erfolgsgeheimnis des „American Girl“ darin, dass die gegenseitige positive Verstärkung zwischen den Generationen den Erfolg der Marke beflügelt.

Rowland hätte jedoch nicht nur die Puppe kreiert, die wie ein richtiges Mädchen aussieht und nicht wie eine Barbie, sondern 1986 auch einen Business-Plan für das Produkt geschrieben, der über den Verkauf von Spielzeug hinausgehe. So soll es von Anfang an Puppen verschiedener historischer Epochen gegeben haben. Beispiele seien die findige „Felicity“, die ihrer Familie durch die Große Depression hilft, die mutige „Addy“, die der Sklaverei entrinnt, oder das Indianermädchen „Kaya“, das Tieren hilft. Aus Sicht der Forscher seien die von professionellen Autoren geschriebenen Bücher zu den Charakteren entscheidender: „Wenn Marken durch Geschichten zum Leben erweckt werden, dann entwickeln sie über die verschiedenen Medien eine enorme Kraft und verweben sich mit dem Leben der Nutzer.“ Dass sich eine Marke verselbständigt, sei Praktikern zwar bekannt, doch sei diese Fülle von Verbindungen zwischen Kundinnen bislang noch nicht umfassend untersucht worden.

Für ein umfassendes Markenkonzept sollen die Forscher den Begriff „Markengestalt“ (Brand Gestalt) geprägt haben. Folglich seien die erfolgreichsten Marken solche, deren verschiedene Komponenten die größten Synergien erzeugen und deren Kunden sich am besten gegenseitig verstärken. Marketingverantwortliche sollten daher viel umfassender agieren. Wenn Marken eine „Symphonie an Deutungen“ zulassen würden, müssten Manager also als Dirigenten fungieren oder gar als Komponisten. Hilfreich sei auch, Rowlands Beispiel zu folgen, die sich fragte: „Wie kann ich meinen Nichten etwas schenken, ohne dass ich es mir mit ihren Müttern verscherze?“

www.handelsblatt.com

Kommunikation

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