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Spielerisch in Kanälen denken – Markenführung in digitalen Zeiten

Bei der Markenführung geht es immer um die Fähigkeit, die Markenbesonderheiten über viele Medienkanäle hinweg einprägsam zu erzählen. Was aber braucht die Marke dafür? Fernsehen, Zeitung, Online, Social Media? Es ist alles eine Frage der Perspektive. In digitalen Zeiten geht es auch nicht immer um 360-Grad-Durchgängigkeit, sondern um einprägsame Kontaktpunkte der Marken mit dem Konsumenten.

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Von Sandra Fösken

Streuverluste müssen dabei akzeptiert werden. Dazu gehört auch, nicht allem nachzueifern, was die anderen tun. Werbung auf Facebook? Nicht um jeden Preis. Viral-Werbung? Video-Werbung, warum nicht? Die Menschen erleben Marken auf verschiedenen Kontaktplattformen, haften bleibt dabei das Markenversprechen, das es versteht, sich auf den ausgewählten Kanälen perfekt und authentisch zu inszenieren.

Philips: „Express Yourself Every Day“

„Express Yourself Every Day“ – so lautet der Claim der auf mehrere Jahre angesetzten Marketingkampagne für Herrenrasierer und -stylingprodukte von Philips Consumer Lifestyle. Seit Mai 2012 unterstützt Bundesliga-Meistertrainer Jürgen Klopp den niederländischen Elektronikkonzern als Testimonial. Dabei nutzte Philips die Fußball-Europameisterschaft 2012 als Verstärker und rief gemeinsam mit Jürgen Klopp unter dem Motto „Dein Bart für Deutschland“ die Männer in Deutschland zum „Bartwachsenlassen“ auf. Über Facebook, Youtube und ein individuell angepasstes Blog rief das Unternehmen Männer auf, ihren persönlichen Style mit anderen zu teilen. Wer sich engagierte, hatte Aussicht auf ein Treffen mit dem BVB-Trainer und eine Chance auf einen Produktgewinn. Wöchentlich wurde unter den angemeldeten Nutzern eine stattliche Anzahl der Geräte verlost. TV-Spots, diverse Onlinemaßnahmen, Anzeigenkampagnen, Point-of-Sale-(PoS)-Werbung und Public Relations (PR) waren weitere Instrumente. Als Hingucker plante Philips in Hamburg die Installation eines 400 Quadratmeter großen Megaposters am Philips-Tower nahe der Außenalster. Verantwortlich zeichnende Agenturen waren Carat, Emanate und Ogilvy.

O2: Alles wurde blau

Am 3. April 2012 färbte sich der Fernsehbildschirm um 20:14 Uhr blau, aber nicht nur dort: auch im Internet, auf dem Smartphone, auf öffentlichen Screens und der X-Box. Und zwar so blau wie die Markenfarbe O2. Die Mediaagentur Zenithmedia inszenierte – konzentriert auf einen Zeitpunkt – die neue Werbekampagne von O2, die die Telekommunikationsmarke stärker als Entertainmarke präsentiert. Die Kampagne bewarb das Angebot O2-More, über das die Kunden des Telekommunikationsanbieters Vorkaufsrechte für Konzert-Tickets, Kinopremieren und Shows erhielten. So lief ab 20:14 Uhr auf allen Fernsehsendern ein Spot von O2, der den Fernsehbildschirm blau einfärbte.
Zeitgleich waren Onlinewerbemittel auf allen großen Homepages und Werbenetzwerken zu sehen, ergänzt mit Bewegtbildspots und mobilen Werbeformen. Auch digitale Außenwerbung wurde in Bahnhöfen und auf öffentlichen Plattformen sowie auf Infoscreens im Personennahverkehr und in den Berliner U-Bahn-Stationen integriert. Pünktlich um 20:14 Uhr wurden außerdem zwei Riesenposter am Checkpoint Charlie und an der Gedächtniskirche in Berlin entrollt. Während es zeitgleich positionierte Spots im Fernsehen schon früher gab, wurde hier erstmals ein Roadblock in die digitale Welt verlängert.

Reemtsma: Geschmackvolle Sonderedition

Die Zigarettenmarke Gauloises Blondes bewarb der Tabakkonzern Reemtsma im Frühjahr 2012 mit einer besonderen Verpackung, die drei Monate von März bis Mai 2012 im Handel erhältlich war. Die Kampagne wurde deutschlandweit auf Plakat präsentiert und mit Promotionaktionen, Direktmarketingmaßnahmen und Point-of-Sale-Werbung sowie einer Onlinelandingpage unterstützt. Kolle Rebbe war die federführende Agentur, die für die Marke Gauloises das Packungsdesign und die Kampagne kreiert hat. Dabei wurden Gauloises-Konsumenten bei der Designentwicklung mit einbezogen. Diese konnten im Rahmen eines Kreativworkshops über verschiedene Gestaltungstechniken und -stile abstimmen. Die besten Designs wurden von Kolle Rebbe umgesetzt.

Sprite: Der „Wurf deines Lebens“

Mit der Auffrischung der Marke Sprite beauftragte 2010 der Coca-Cola-Hersteller die Agenturgruppe Serviceplan. Dabei sollte die Affinität der Marke zum Basketball Leitthema sein, die Ansprache jedoch frischer, jünger und moderner. Die Serviceplan-Gruppe entwickelte daraufhin unter dem Motto „Der Wurf deines Lebens“ ein Konzept, das in allen Kanälen funktioniert. Im Zentrum der Idee stand eine Ballwurfmaschine, die in einer alten Lagerhalle in Berlin aufgebaut worden war und von den Internetnutzern an ihrem PC über Maus und Computertastatur gesteuert werden konnte. So stellten die Spieler die Richtung und den Neigungswinkel der Maschine digital ein, die den Ball dann, mit etwas Glück, im Korb versenkte. Die Onlinespieler konnten ihre Wurfergebniss in sozialen Netzwerken posten und sich im Ranking verbessern, je öfter sie mitspielten. TV-Spots und Onlinevideos wiesen auf die Aktion hin. Die erfolgreichsten fünf Teilnehmer aus den besten Bundesländern traten im Oktober im Finale auf der größten Jugendmesse Europas „You“ gegeneinander an. Auf einer eigenen Facebook-Fanpage unterhielten sich Spieler und Publikum über Rekorde, Niederlagen, Tipps und Tricks, über die Tanzstile der Promoterinnen und vieles mehr.

Esprit: Menschen und ihre Wünsche

Im Dezember 2011 setzte die weltweit agierende Modemarke Esprit mit ihrer betreuenden Mediaagentur PHD auf eine crossmediale Markenkampagne. Unter dem Slogan „Make Your Wish at www.esprit.com“ wurden Menschen weltweit dazu aufgefordert, ihre ganz persönlichen Wünsche für sich, ihre Freunde, ihre Familie oder eine bessere Welt mitzuteilen. Der Aufruf für die emotionale Aktion erfolgte über eine breit angelegte Kampagne, die über eine Vielzahl von großflächigen Motiven im Out-of-home-Bereich (Megaposter, CLPs, Boards) sowie über TV-Spots und Onlinewerbung dazu motivierte, sich an der „Make Your Wish“-Aktion zu beteiligen. Eine Kooperation mit der Bloggerikone Yvan Rodic („Facehunter“) verstärkte den Appell: Rodic fotografierte und filmte für sein Blog Menschen mit ihren Wünschen in Berlin, London, Sydney, Schanghai, Los Angeles und New York. Auf einer speziellen Microsite auf der Website von Esprit konnte jeder sein eigenes Foto hochladen und einen Wunsch der Welt mitteilen. So entstand innerhalb weniger Wochen eine Ansammlung von sehr persönlichen, rührenden und inspirierenden Visionen aus der ganzen Welt. Das Besondere: Fünf ausgewählte Wünsche mit sozialen, gemeinnützigen und umweltschützenden Zielen werden von Esprit noch 2012 erfüllt. Wer wollte, konnte sogar selbst zum Testimonial für die „Make Your Wish“-Aktion werden. Die Kampagne inspirierte Menschen auch zu spontanen Aktionen mit Flashmob-Charakter: So schrieben Tausende Passanten in einer Pekinger U-Bahn-Station ihre ganz persönlichen Wünsche direkt auf die dort aushängenden Esprit-Plakate und verewigten sich und ihre Träume öffentlich, natürlich für alle Reisenden sichtbar. Mit der integrierten Kampagne erreichten Esprit und PHD genau das, was sie wollten: Menschen weltweit, jeder Herkunft, jedes Alters durch ihre gemeinsamen Wünsche miteinander zu vernetzen und ihre Träume bewusst mit der Marke Esprit zu verbinden.

Deichmann: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Die bei jungen Männern beliebten Markenschuhe von Adidas, Nike und Puma gehören bei Deichmann – dem europäischen Marktführer im Schuhhandel – fest zum Sortiment. Allerdings wissen das viele nicht. Das soll die aktuelle „Get the Most Wanted“-Kampagne ändern. Sie zeigt einen Polizei-Thriller in drei aufeinander folgenden Spots. Eine hübsche junge Frau, die ein bisschen aussieht wie Angelina Jolie, ein bewaffnetes Spezialkommando, eine Prise Erotik, ordentlicher Krach. Die Spots zeigen wilde Verfolgungen, Ablenkungsmanöver und Spezialeinsatzkommandos auf der Jagd nach den begehrten Sneakers. Sehr sehenswert ist der Teaser, der ganz im Stil eines Kinotrailers gehalten ist. Die „Most Wanted“ sind dabei nicht die jungen Darsteller, sondern die Turnschuhe der Marken Adidas, Nike und Puma. Die Filme werden in elf europäischen Ländern auf reichweitenstarken Sendern ausgestrahlt. Die 360-Grad-Kampagne bespielt alle relevanten Kommunikationskanäle, um die Aufmerksamkeit der jungen internetaffinen Männer zu gewinnen und sie in den Deichmann-Onlineshop oder in die 1 300 Deichmann-Filialen zu lenken. Deshalb stellte der Schuhhändler sich die Frage: Wo halten sich junge Männer auf, wenn sie in Kauflaune sind? Meist in Einkaufszentren, vor allem bei Elektronikhändlern. Diese Erkenntnis hat der Schuhhändler genutzt, indem er seine TV-Spots auf insgesamt 45 480 Screens in 379 Saturn- und Media-Markt-Filialen präsentiert, die sich in der Nähe einer Deichmann-Filiale befinden. Die Idee stammt von Grey.

Yourfone: E-Plus entfacht einen Preiskampf

Die E-Plus-Gruppe führte die neue Mobilfunk-Discountmarke Yourfone.de im Frühjahr 2012 ein. Gerade einmal 19,90 Euro verlangt Yourfone für seine Allnet-Flatrate, mit der Kunden ohne Limit in alle Netze telefonieren und unbegrenzt im Internet surfen können. Ein wesentliches Element der crossmedialen Einführungskampagne war eine Pre-Launch-Phase auf Facebook. In dieser Phase wurde die Marke mit wesentlichen Corporate-Identity-Elementen bereits bekannt gemacht. Allerdings wurde der Preis nicht genannt, sondern nur einige Leistungsdetails, um Spannung und Interesse an dem Produkt im sozialen Netzwerk zu erzeugen. Fans auf Facebook wurden aufgerufen, den Claim für die Marke zu entwickeln. Aus über 1 500 Vorschlägen wählten die Fans den Slogan „Mehr für Dich“, der einen Teil der Marke und das wichtigste Element der Kommunikation bildete. Tragende Säule der crossmedialen Einführungskampagne war eine reichweitenstarke TV-Kampagne, die mit Onlinemaßnahmen wie Homepage-Events auf reichweitenstarken Websites ergänzt wurde. Im Juni folgte eine Kinokampagne. Die Agenturen Sassenbach Advertising, Beebop und Pilot in Berlin waren an der Umsetzung der Kampagne beteiligt.

111 Jahre Milka: Mehr als eine Tafel Schokolade

In diesem Jahr zeigt sich die Kraft- Foods-Marke Milka von ihrer Schokoladenseite: Milka feiert Jubiläum. Den Auftakt bildet eine limitierte Geburtstagsedition in drei verschiedenen Sorten für den Handel. Neben TV-Spots, Anzeigen und digitaler Werbung setzt das Unternehmen aber auch auf reale Begegnungen mit der Marke. So eröffnete der Hersteller im März 2012 in München die Milka-Erlebniswelt und präsentiert sich im Rahmen einer mobilen Roadshow in verschiedenen Städten in Deutschland. Dabei erfahren die Konsumenten mehr über die Geschichte und die „Milka“-Schokoladenherstellung. Ein weiterer Höhepunkt der Geburtstagsaktivitäten: von April bis Juli 2012 verschenkten charmante Markenbotschafter in verschiedenen Städten lila Blumengrüße an die Passanten – als Dankeschön für 111 zarte Jahre. Verantwortliche Agenturen sind Drewes & Keretic, Artundweise, Webguerillas und Euro RSCG.

Durex: Aufklärung mit Culcha Candela

Kondome von Durex stehen für Verantwortung und für Spaß an der Sexualität. Diesen Spagat soll auch die HIV- und Aids-Prävention schaffen, für die sich Durex mit großem Engagement einsetzt. Um die junge Zielgruppe der 14- bis 17-Jährigen ohne erhobenen Zeigefinger, sondern mit Spaß und Emotionen für das wichtige Thema zu sensibilisieren und sie früh an die Marke Durex zu binden, entwickelte die Düsseldorfer Agentur CrossPR eine 360-Grad-Kampagne mit dem Titel „School Challenge“. In Zusammenarbeit mit der weltweit aktiven Jugendorganisation Dance4life veranstaltete Durex Aufklärungsworkshops an Schulen, die bewegen, berühren und mitreißen. Tänzer, Musiker und Menschen, die mit HIV leben, zeigten den Jugendlichen auf spielerische und interaktive Weise, wie man verantwortungsvoll mit dem Thema umgeht, wo Gefahren der Ansteckung liegen und vor allem, wie man sie vermeidet. Ein begleitender bundesweiter Wettbewerb animierte die junge Community dazu, selbst aktiv zu werden. In selbst produzierten Videoclips stellten die Jugendlichen ihre Aktionen vor. Unter allen Einsendungen wählte eine Jury die kreativste Idee. Der Preis für die Gewinnerschule: ein exklusives Konzert sowie ein Meet & Greet mit der Band Culcha Candela.

Beitrag zuerst erschienen in der absatzwirtschaft-Sonderausgabe zur dmexco 2012.

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