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Spiel es noch einmal SAM! – Oder die erfolgreiche CRM-Einführung bei der Vorwerk-Tochter Hectas

Nur wenige Unternehmen können von einer erfolgreichen Einführung eines Customer Relationship Management berichten. Ganz im Gegenteil: Experten wie Dr. Wolfgang Martin von der Meta Group schätzen sogar, dass nur 10 bis 20 Prozent der Projekte erfolgreich sind. Die Hectas Gebäudedienste, ein Unternehmen der Vorwerk-Gruppe, gehört dazu.

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Die Erfolge können sich sehen lassen. Nicht nur, dass sich die Kunden-Kontaktrate in den über 30 Niederlassungen wie geplant verdoppelt hat. In einigen Fällen konnten Niederlassungsleiter ihre quantitative Kundenbetreuung auf das vierfache ausweiten. Grund: Die Daten der Kunden sind gleich einem elektronischen Gedächtnis ständig präsent. Daten müssen nur noch einmal abgefragt werden und landen dann im CRM-System, der sogenannten Software „Sales Manager“ von Hectas, auch SAM genannt.

Die gesamte Kontakt-Historie bestehend
aus Stammdaten, Angeboten, Kalkulationen, Briefen, Terminen und
Aktivitäten aber auch Hobbies und Geburtstag sind auf einen Griff verfügbar und SAM erinnert die Vertriebsmitarbeiter jeden Tag an zu erledigende Telefonate und Aufgaben. Kundenbeziehungsmanagement scheitert häufig an den kleinen Dingen des Bürolebens. So konstatiert auch Hectas-Vertriebsbeauftragter Udo Brocke aus Leipzig: „Mit SAM gibt es keine Schmierzettel mit irgendwelchen Handynummern. Wir haben jetzt ein System mit allen Kundendaten, bei dem nichts mehr verloren gehen kann.“

Fakten zur Hectas Gebäudedienste
Stiftung & Co. KG

  • Gründung 1974 damals noch unter Hygienic Service Gebäudereinigung und Umweltpflege GmbH
  • aktuell über 10 000 Mitarbeiter
  • 50 Niederlassungen europaweit
  • Kerngeschäft ist die Gebäudereinigung
  • Hectas gehört zur Vorwerk-Gruppe (in 2001 insgesamt über 1,5 Milliarden Euro Umsatz in 44 Ländern, ohne AKF-Bank )

Tagesaktuelle Daten sichern Kundenbindung
Seit September 2001 kann nun auch der letzte Hectas-Mitarbeiter in Deutschland und Österreich auf tagesaktuelle Daten zurückgreifen. Jede Nacht 23 Uhr werden die Daten vom Tage über geschützte Virtuell Private Network-Verbindungen (VPN) in die Zentrale nach Wuppertal gespielt. Um 3 Uhr gehen dann diese ergänzt um die Daten der anderen Niederlassungen zurück in die eigene, so dass jeder Mitarbeiter in Deutschland und Österreich am nächsten Morgen auf die neuesten Daten zurückgreifen kann. Gerade bei Großkunden mit bundesweiter Betreuung macht sich das System bezahlt. Aber auch in der Akquisition: denn akquiriert ein Vertriebsmitarbeiter einen bekanntermaßen bundesweit agierenden Kunden, so kann er sofort sehen, ob dieser bereits bei anderen Hectas -Niederlassungen Kunde ist. Da auch ganze Unternehmensstrukturen nachgehalten werden, können Hectas-Mitarbeiter sogar sehen, ob das akquirierte Unternehmen möglicherweise eine Tochterunternehmung eines schon aktiven Unternehmens im Hectas-Netzwerk ist.

Zählbare Ergebnisse
Die bundesweite Zusammenarbeit des Unternehmens, die Schnelligkeit in der Bearbeitung von Vertriebsberichten, da elektronisch erstellt, und der damit verbundene Zeitgewinn zur Erhöhung der Kundenkontaktrate haben bewirkt, dass Hectasnach Aussagen von Vorstand Wolfgang R. Sachse erstmals die Marke von 25 Millionen Euro Umsatz an Neugeschäft überschritten hat. Zum Vergleich: Die dem CRM-Projekt unmittelbar zurechenbaren Kosten liegen lediglich bei 150 000 Euro.

Die Chronologie der CRM-Einführung

Aber, wie wird ein CRM-Projekt überhaupt erfolgreich und was sind mögliche oder notwendige Voraussetzungen? Im Jahre 1999 kam Hartmut Schröder, stellvertretender Leiter der Informationsverarbeitung, zu der Einsicht, dass nur noch der Einsatz einer CRM-Lösung vertriebliche Rationalisierungseffekte realisieren könnte. Denn bis dato waren Vertriebsberichte in Papierform von den Niederlassungen in die Zentrale geschickt, bearbeitet und wieder zurückgesandt worden.

Um etwaige Bedenken, die Experten an dieser Stelle äußern könnten, sogleich zu zerstreuen: Hectas entschied sich in vollem Bewusstsein für die Projektleitung der allem Anschein nach einseitig technisch ausgerichteten EDV-Abteilung. Aber der Erfolg zeigt, es hat sich bewährt. Genau genommen ist dies nicht weiter verwunderlich. Ist doch in den EDV-Abteilungen häufig die größte Kompetenz und Erfahrung in der Durchführung und Moderation von Projekten anzutreffen, übriges einer der Erfolgsfaktoren in CRM-Projekten.

Pflichtenheft und Auswahlprozess
Zunächst wurden die Aufgabengebiete des Vertriebs genauestens eingegrenzt ausgehend von den Fragen: Wie stellt sich das Business heute und in Zukunft dar? Ergebnis war ein detailliertes Pflichtenheft, das systematisch festhielt, was die Software leisten muss. CRM-Experten betonen immer wieder, dass CRM-Projektteams bereits auf der Verliererstraße sind, wenn die Software nach den Funktionalitäten ausgesucht wird und nicht nach den Anforderungen des Vertriebs. Denn unter dem Strich kamen zur ausgesuchten Software – Orgasales von Proteam – noch etwa 400 Änderungsprogrammierungen hinzu. Ganz wichtig war dem Gebäude-Dienstleister bei der Auswahl der Software daher, dass der Quell-Code des Programms beim entsprechenden Dienstleister lag. Innerhalb weniger Stunden können so Änderungen direkt in Heilbronn bei Pro Team Innovative Softwarelösungen GmbH durchgeführt werden, freut sich Schröder. Zudem war die Replikationsfähigkeit, also die Möglichkeit bundesweit tagesaktuelle Daten überspielen zu können, ein wichtiges Kriterium.

Dabei machten es sich die Wuppertaler nicht leicht. Insgesamt filterte das interdisziplinäre Projektteam bestehend aus Marketing, Vertriebsleiter, Niederlassungsleitung und Sachbearbeitung, aus den damals am Markt bekannten 38 Software-Lösungen 19 heraus, um daraus dann 10 in die engere Auswahl zu nehmen. Letztendlich wurden dann während vier Testinstallationen Software-Anbieter auf Herz und Nieren bezüglich Stabilität, Technik und Nutzerfreundlichkeit, gemessen anhand der Einfachheit sowie Intuition, gecheckt.

Abbau von Widerständen
Direkt von Anfang an wurde bei Führungstagungen das zukünftige Tool kommuniziert. Über Entscheidungsschritte wurde ständig informiert und der Nutzen der neuen Lösung immer wieder herausgestellt. CRM wurde sozusagen intern „verkauft“ bis dahin, dass ein eigener Name, nämlich SAM (HectasSales Manager) kreiert wurde, um die Software als eigenes System zu markieren und damit ein Stück eigene Unternehmensidentität hineinlegen zu können. Dabei gelang es den Projektverantwortlichen, die anfängliche Angst vor Überwachung in ein positives Bewusstsein für das neue Hilfsmittel zu verändern, dass zukünftig die Arbeit erleichtern soll.

Notebook, Timesystem oder andere Tools fanden sich jetzt in einer Anwendung wieder. Zusätzliche Akzeptanz erreichte das CRM-System dadurch, dass die Anforderungskataloge immer wieder mit den zukünftigen Nutzern auf Praxistauglichkeit abgestimmt wurden. Auf diese Weise waren die Vertriebsmitarbeiter nicht nur eingebunden, sondern sogar mit in der Verantwortung der Systementwicklung.
Insofern wurde hier ein weiterer Erfolgsfaktor der CRM-Einführung berücksichtigt:
Ängste vor der neuen Technik oder der möglichen Kontrolle wurden systematisch ausgeräumt. Vielmehr, so Sachse, diszipliniert SAM die Mitarbeiter ohne Einwirken der Zentrale, da nun den Nutzern Terminerinnerungen oder Kundenhistorien ständig vor Augen sind. Die Zentrale übt nach eigenem Bekunden weniger Kontrolle aus, denn die Vertriebsberichte gehen nun nicht mehr in die Zentrale. Jeder Vertriebsmitarbeiter soll sich mit dem CRM-Tool selber controllen, so der Wunsch der Hectas-Geschäftsleitung.

Dabei ging Vorstand Sachse direkt mit gutem Beispiel voran und machte die erste SAM-Schulung selbst mit. Auch sonst gab der Vorstand volle Rückendeckung, auch ein notwendige Voraussetzung für ein gelungenes CRM-Projekt. Beispiel: Wolfgang R. Sachse war das Projekt so wichtig, dass er bei jedem Meeting persönlich anwesend war, um bei Schwierigkeiten im Projekt direkt von oben eingreifen und als Beschleuniger wirken zu können.
Anzumerken bleibt, dass in Sachen Ergänzung der Unternehmensphilosophie um CRM-Aspekte für Sachse kein Handlungsbedarf bestand, da Hectasbereits ohnehin seit mehreren Jahren am Thema Kundenorientierung arbeitet. Insofern unterscheidet sich das Projekt von anderen CRM-Einführungen, die häufig auch im Unternehmensleitbild erhebliche Änderungen hin zu Kundenbeziehungsmanagement-Werten erfordern

.

Die Implementierung
Zunächst wurde die Software im Praxisbetrieb getestet und sukzessive auf 14 Mitarbeiter an vier Standorten ausgeweitet bevor sie dann deutschlandweit implementiert wurde. Niederlassung für Niederlassung wurde, beginnend mit der Region Wuppertal, um bei etwaigen Störungen schnell vor Ort sein zu können, ins CRM-Netzwerk eingebunden. Noch im Vorfeld der Schulung war die Software bereits aufgespielt, so dass keine Time-Lags zwischen Schulung und Nutzung entstanden. Der Erfolg rechtfertig die Wahl der EDV-Abteilung als Projektträger: Hectas ist im Kosten- und Zeitrahmen geblieben und die CRM-Einführung endete sogar einen Monat früher als geplant.

Die Einführung in Tschechien und Polen steht für Anfang 2002 aktuell an. Im Anschluss geht die Niederlande dann an das europaweite CRM-Netzwerk. Auch hieraus ergab sich im übrigen eine Voraussetzung für die Software, nämlich dass sie auch in verschiedenen Landesversion verfügbar ist.
Auch für den Außendienst ist die Aktualität auf dem Notebook sichergestellt, denn die Replikation kann sofort beim Eintreffen in der Zentrale ausgelöst werden. Entsprechend werden Programmupdates bei den Notebooks automatisiert eingespielt, so dass sichergestellt ist, dass alle Mitarbeiter mit der aktuellen Programmversion arbeiten.

Die Arbeit mit SAM
Der Vorteil im CRM im Allgemeinen und bei SAM im Speziellen ist, dass es nicht mehr nur zu Einzelaktivitäten in Richtung Kunde kommt, sondern langfristige Betreuungspfade aufgezeichnet werden, die immer nachvollziehbar bleiben und nach Anschluss-Aktivitäten verlangen. So werden automatisch Aktivitätsketten gebildet. Das heißt, das Programm zwingt den Nutzer dazu, jeder Aktivität eine weitere Handlung folgen zu lassen.

Schwerpunkt bildet dabei das operative CRM zur Unterstützung der Vertriebsorganisation.
Grundsätzlich hat sich am Workflow durch CRM nichts geändert. Auch vorher waren die Dokumentationsprozesse in der Kundenbetreuung recht intensiv. Nun sind sie aber effizienter und schneller geworden. Vertriebsbeauftragter Brocke fasst zusammen: „SAM ermöglicht uns eine bessere, aktivere Betreuung der Kunden durch mehr Kontakte.“

Auch das zentrale Marketing freut sich über das neue Tool. Hier können nun gewonnene Kundendaten im Wege des analytischen CRM hinsichtlich ABC-Kunden, Auftragsbestand oder Haltedauer der Kunden unter die Lupe genommen werden. Vorteile ergeben sich aus Sicht der Abteilung für Marketing und Vertriebsunterstützung zudem hinsichtlich der tagesaktuellen Analyse von Entwicklungen in Vertriebsbereichen. Hinzu kommt, dass nun Cross-Selling-Potenziale für den Konzern viel einfacher und schneller erkannt werden können. Und für die Marketer ganz wichtig: Die frühzeitige Identifizierung bestimmter Zielgruppen außerdem das exakte Erkennen von Kundenbedürfnissen sowie auf die Zielgruppe zugeschnittene Marketingmaßnahmen.

Ein Interview mit dem Hectas-Vorstand Wolfgang R. Sachse gibt es hier.

www.hectas.de



Autor: Christian Thunig
eingestellt am 18. Dezember

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