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Spendenmarketing als Wettbewerbsvorteil

Auf dem deutschen Spendenmarkt tragen neue Organisationen aus dem In- und Ausland sowie eine allgemein rückläufige Spendenbereitschaft zu einer Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen bei. Damit gemeinnützige Vereinigungen stärker nach Marketing-Gesichtspunkten agieren können, ermittelte der Lehrstuhl für Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz mit einer online-basierten Studie Gestaltungsmerkmale, die potenzielle Spender zum Handeln bewegen.

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Danach bildet die Spendenhöhe den zentralen Faktor bei der Entscheidung für eine Spende, wobei eine klare Tendenz zu niedrigen Beträgen zu erkennen sei. Ferner werde die Spendenbereitschaft von der Organisation beeinflusst. Ganz oben in der Gunst der Spender stünden die Deutsche Welthungerhilfe sowie das Deutsche Rote Kreuz. „Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass die Marke auch im nicht-kommerziellen Bereich eine wichtige Rolle spielt und als Vertrauensanker dient“, sagt Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Frank Huber. Ein systematisches Management zur Positionierung und Profilierung der Marke der Spendenorganisation sei die Basis für ein positives Image.

Spendenmarketing beschäftige sich als besondere Form des Non-Profit-Marketings mit der speziellen Situation, dass der Spender keine materielle Gegenleistung für sein Tun erhält. Dabei gehöre die Identifikation der zentralen Einflussfaktoren auf das Spendenverhalten zu den wichtigsten Aufgaben. „Nur wenn diese Faktoren bekannt sind, lassen sie sich im Zuge von Aktivitäten des Spendenmarketings zugunsten der Organisationsziele einsetzen und zielorientiert ausgestalten“, so Huber. Der Studie lägen 350 Datensätze zugrunde.

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Kommunikation

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