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„Spam-freies Einkaufen“ im Trend

Für eine seiner zwölf Filialen, dem „Frische Center Bad Krozingen“, gewann Edeka-Händler Hieber jüngst die Auszeichnung „Euroshop Retaildesign 2013“ als schönster Laden weltweit. Über zukunftweisende Trends im Handel und die Konsequenzen für Wirtschaft und Gesellschaft sprach absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber mit dem geschäftsführenden Inhaber, Dieter Hieber.

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Herr Hieber, welche wesentlichen Veränderungen für den Lebensmittelhandel beobachten Sie?

DIETER HIEBER: Einen klaren Fokus auf Frische. Verbraucher wollen gute Lebensmittel und Aufklärung über Herkunft und Sicherheit. Sie haben die Devise „geiz ist geil“ satt. Dafür haben insbesondere die ganzen Lebensmittelskandale gesorgt. Der zweite Treiber für Veränderung wirkt intern – der Lebensmittelhandel wird künftig mehr für seine Mitarbeiter tun müssen. Jahrelang haben die Händler einzig auf die Kunden geachtet und alle Wünsche und Mehrleistungen auf dem Rücken ihres Personals umgesetzt. Ohne Wenn und Aber: Wir haben hier Fehler gemacht. Es wird höchste Zeit für einen Wandel in der Personalführung.

Sind Verbraucher auch tatsächlich bereit, mehr für Lebensmittel auszugeben? Und ist überhaupt genug Geld da?

HIEBER: Zum Teil nicht, weil das Lohngefüge über Jahre nicht angepasst wurde. Auf Steuersenkungen für mehr Konsumausgaben mache ich mir wenig Hoffnungen. Also geht das nur durch höhere Gehälter. Zum Teil ist von den geltenden Tarifgehältern eine Familie einen ganzen Monat lang kaum mit guten Lebensmitteln zu versorgen. Den Verbrauchern in unserem Landkreis Lörrach geht es noch verhältnismäßig gut. Der Status quo scheint sich zudem zu verändern: Mit Sinn weniger, aber dafür Gutes ist im Trend. Qualität und Regionalität spielen dabei eine wichtige Rolle. Und jeder weitere Lebensmittelskandal wird diese Entwicklung befeuern.

Bewirkt mehr Investment in Mitarbeiter und Ladenbau denn auch eine höhere Profitabilität?

HIEBER: Zunächst mal wollen wir das so, es ist unsere Einstellung. Auf diese Art zu verkaufen macht mehr Spaß. Mein Vater ist einfach das Risiko eingegangen, schönere Märkte zu bauen. In den ersten Jahren gab es dabei auch bittere Momente. Zumal wir uns als klassischer Supermarkt verstehen und nicht als Feinkostgeschäft. Wir führen eine Flasche Wein für 1,99 Euro und für 100 Euro. Bei uns kaufen Wohlhabende ein, die mit dem Ferrari vorfahren, aber auch die Familie aus dem Ort mit dem Vater auf dem Traktor. Beide Zielgruppen wissen unser Spektrum zu schätzen. Mehr Schönheit, Service und Freundlichkeit muss auch nicht unbedingt teurer sein. Aber das Investment rechnet sich im Schnitt für den Supermarkt als Ganzes. Für unser ausgezeichnetes Frische Center Bad Krozingen haben wir pro Quadratmeter deutlich mehr investiert – statt der sonst üblichen 500 bis 700 Euro über 1.000 Euro. Und wir haben viel in die Ausbildung der Mitarbeiter investiert. Dort haben wir aber auch die höchste Profitabilitätsspanne – der Ertrag deutlich höher.

Was muss man als Lebensmittelhändler zwingend bieten, was kann man lassen?

HIEBER: (lacht) Da scheiden sich die Geister. Entscheidend ist ein authentisches, individuelles Konzept. Wir erzielen mehr als die Hälfte unserer Umsätze mit unseren Frischeabteilungen. Rund 20 Prozent erbringen Wein und Getränke, weitere zehn Prozent Drogerieartikel. Insbesondere in den Frischeabteilungen erzeugen wir Emotionen für Impulskäufe. Wir schaffen darüber hinaus eine spezielle Atmosphäre – bei uns gibt es keine Angebotsschilder, kein Einkaufsradio mit nervigen Durchsagen und keine Displays. Die Kunden merken gleich beim Eintreten: Hier ist etwas anders. Ich bezeichne das als Spam-freies Einkaufen. Mit solchen Alleinstellungsmerkmalen wird man als Lebensmittelhändler selbst zur Marke. So wie Globetrotter das mittlerweile als Outdoorhändler ist.

Zusammengefasst: Glauben Sie im Handel 2020 an die Inszenierung oder an Versorgung?

HIEBER: Die Discounter verlieren schon jetzt und werden weiter verlieren. Paletten aufzustellen reicht halt nicht mehr aus. Wir bieten mit unserer Edeka-Eigenmarke „Gut und günstig“ auch preiswertere Artikel, so dass man dafür nicht mehr extra in einen Aldi oder Lidl fahren muss. Kunden entfernen sich weg davon, nur den Bedarf zu decken. Sie sollen Shoppen in unseren Lebensmittelmärkten. Schauen Sie doch nur, wie stark Kochshows boomen. Hier läuft auf SWR 3 im Radio eine Sendung mit Promikoch Lafer beim Grillen – und Hunderttausend hören zu. Kochen ist modern, denn eine Dose Ravioli zu öffnen vermittelt keine Lust. Diese Lebensphilosophie, davon bin ich überzeugt, nimmt zu.

Wenn Discounter weiter verlieren sollten, übernehmen Händler wie Sie dann wieder die Nahversorgung?

HIEBER: Das machen wir doch schon. Unsere Filialen sind zwischen 500 und 3.500 Quadratmeter groß. Unsere kleinen Nachversorgungsfilialen, bisher drei „Hiebers Lädele“, halten immerhin auf 500 bis 800 Quadratmeter rund 1.200 Artikel vor. Natürlich haben es kleine Läden unter dem Gesichtspunkt von Mindestumsätzen schwerer, weil die Menschen eher zu kleinen Einkäufen neigen, wenn es etwa etwas vergessen haben. Dem mobilen Handel wie früher die fahrenden Milchbauern räume ich zumindest auf dem Land gute Zukunftschancen ein.

Ich bin überdies davon überzeugt, dass Lebensmittel teurer werden müssen, damit künftig nirgendwo mehr Pferdefleisch untergemischt wird. Ich will selbst nicht nur verkaufen, sondern blind ins Regal greifen können. Transparenz liegt daher im Trend: Verbraucher stehen heute schon vor unserer Fischtheke und fragen mit Blick auf ihr Handy, ob die Ware aus überfischten Regionen stammt. Ich bin davon überzeugt, dass dies bis zum Jahr 2020 im Handel flächendeckend greift und jedes Produkt mit dem Handy fotografiert werden kann, um zahlreiche Informationen abzurufen.

Sehen Sie auch Zukunftsperspektiven für den Onlinehandel und Bringdiensten mit Lebensmitteln?

HIEBER: Ich sehe zwei Schwierigkeiten: Zum einen die Frische zu garantieren – etwa wenn bei Lieferung der Kunden nicht zuhause anzutreffen ist. Zum anderen ist das Zusammensuchen der Waren und der Transport recht kostenintensiv, so dass ich nach heutigem Stand mindestens zehn Euro mehr pro Onlineeinkauf nehmen müsste. Im Moment ist das also nicht darstellbar, aber für die Zukunft vorstellbar. Gleichwohl: Bei Lebensmitteln wollen Kunden die Ware anfassen, riechen, schmecken. Das sieht mal allein am Abverkauf von Gemüse und Obst – hier zählen Impulskäufe bis zu 80 Prozent.

Das Gespräch führte Thorsten Garber

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