Insgesamt gäben 18 Prozent der Befragten zur WM in Südafrika trotz Wirtschaftskrise mehr Geld aus. Allerdings blieben die Ausgaben bei 66 Prozent von ihnen auch angesichts des entfernten Austragungsortes gleich. Doch ganz spurlos gehe die Wirtschaftssituation nicht am Portemonnaie der Deutschen vorbei. Denn während die Älteren Sonderrabatten zur WM eher verhalten gegenüberstünden, würden 73 Prozent der 25-bis 34-Jährigen und fast 80 Prozent der 18-bis 24-Jährigen damit erreicht. Folglich schlage das älteste Marketingkonzept der Welt um Längen Werbung in sozialen Netzwerken, die nur acht Prozent der Befragten zu einem Kauf animieren würde, oder SMS/MMS-Werbung, die zwei Prozent zum Konsum anregen könnte. Auch Videoclips im Internet rissen lediglich zehn Prozent der Deutschen vom Hocker.
Im Mittelfeld rangierten die klassischen Werbekanäle Print (13 Prozent), Radio (12 Prozent) und Fernsehen (33 Prozent), wobei Werbung im TV die Top3-Liste mit nur einem Prozent verfehlt habe. Gewinnspiele (38 Prozent) und Werbung direkt am Point-of-Sale (34 Prozent) eroberten nach Rabattaktionen Platz zwei und drei. „Der Spar-Trend ist definitiv auch bei den Jüngeren angekommen. Genauso wie H&M-Klamotten nicht uncool sind, kommen Rabatte und gute Angebote bei den jungen Menschen an“, unterstreicht Sven Schiff, Berater Marketing, Sales & Services von Capgemini Consulting. Gerade diese Zielgruppe nutze die Transparenz des Internets und der mobilen Kommunikation, um möglichst optimal einzukaufen und für sich das bestmögliche Angebot zu finden.
Wenn Deutschland eine Unternehmensmarke mit Fußball verbindet, dann sei es Adidas (16 Prozent). Als Sportartikelhersteller und Sponsor der deutschen Fußballnationalmannschaft hinterlasse die Marke den nachhaltigsten Eindruck und verweise Co-Sponsor Coca-Cola sowie Nike mit elf Prozent respektive fünf Prozent der Stimmen auf Platz zwei und drei. Puma und Nutella belegten Platz vier und fünf. Unter den zehn am häufigsten genannten Unternehmen sei neben Sportartikelherstellern vor allem die Konsumgüterindustrie genannt worden. Bier- und Automarken rangierten eher auf den mittleren Rängen – allein Bitburger und Mercedes gehören zu den zehn am häufigsten genannten Unternehmen, während einige der Hauptsponsoren wie zum Beispiel Kia bei den Deutschen kaum präsent sind und überhaupt nicht genannt werden. Süßwarenhersteller Ferrero habe es jedoch sowohl unter die Top10 geschafft als auch erreicht, das Unternehmen mit den meisten Produkten im Ranking überhaupt zu sein. Neben Nutella tummelten sich auf den mittleren und hinteren Rängen auch noch Kinderschokolade, Hanuta und Duplo.