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Soziale Medien: Wie viel Kontrolle tut den Marken im Netz gut?

„Das Web ist eher eine soziale denn technische Schöpfung“, schrieb der Internet-Pionier Tim Berners-Lee schon vor zehn Jahren. Das war zu Zeiten, als man das Netz noch mit Altavista oder Yahoo durchkämmte und weltweit nur etwas mehr als sechs Millionen Rechner ans Netz angeschlossen waren (heute: 1,2 Mrd.). Trotzdem erwies sich Berners-Lee, der zuvor den Browser World Wide Web erfunden und das Internet in seiner heutigen Form erst ermöglicht hatte, mit dieser Aussage einmal mehr als Visionär.

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Soziale Medien wie Facebook, Youtube und Twitter verzeichneten in den letzten Jahren explosive Steigerungsraten und gehören zu den maßgeblichen Plattformen im Netz. Allein Marktführer Facebook hatte im Dezember 2009 rund 350 Millionen Teilnehmer. Natürlich sind 350 Millionen Teilnehmer auch 350 Millionen Konsumenten. Doch tun sich viele Unternehmen mit den neuen Medien noch schwer. Die Sozialen Medien werden derzeit vor allem in Arbeitsgruppen unter der Überschrift Risk Management bearbeitet. Darin versuchen die Unternehmen zu ergründen, welche Auswirkungen die neuen Kanäle auf ihre Marken haben könnten. Was sind das für Menschen, die sich da im Netz treffen, fragt man sich, was reden sie und was reden sie über unsere Marken? Werden da nicht Bilder und Gerüchte in die Welt gesetzt, die unserer Marke schaden können? Und droht nicht Gefahr dadurch, dass sich das alles auch noch rasend schnell und weltweit verbreiten kann?

So wie der amüsante Clip „United Breaks Guitars“ des Countrymusikers Dave Caroll. Der hatte auf einem Flug von Halifax nach Chicago seine Gitarre Marke Taylor als Gepäck aufgegeben und erhielt sie beschädigt zurück – nachdem er aus dem Flugzeugfenster hatte zusehen müssen, wie sie auf dem Rollfeld vom Flughafenpersonal herumgeworfen worden war. Doch statt Schadensersatz zu leisten schaltete United Airlines auf stur. Was den Musiker wiederum so ärgerte, dass er einen Song über die Vorfälle komponierte. Das Video davon stellte er bei Youtube ein und löste eine Lawine aus. Nicht nur dass der Song „United Breaks Guitars“ es bis in die amerikanischen Abendnachrichten schaffte, bis heute haben 6.6 Millionen User das Video bei Youtube angeschaut. In Antwortvideos und Antworten auf die Antwortvideos haben sich lange Diskussionsstränge zu dem Fall entwickelt. Nur von United, ein Ausweis von Hilflosigkeit, ist darin kein Kommentar zu vernehmen. Der Fall ist ein Alarmsignal dafür, was ein befürchteter Kontrollverlust in der Unternehmenskommunikation anrichten kann. Vor allem deshalb wohl agieren viele Firmen in den neuen Medium zurückhaltend. Selbst Große wie Commerzbank oder Metro sind in Facebook, StudiVZ oder Twitter nicht dabei, wie eine neue Studie der Fachhochschule Mainz ausweist.

Aus Sicht des Markenberaters ist das Risk Management in Sozialen Medien selbstverständlich wichtig. Doch offensichtlich ist, dass die Kommunikation dort sich zwar in gewissen Grenzen steuern, nicht aber vollständig kontrollieren lässt. Sie verläuft spontan, auch nach stark subjektiven und emotionalen Kriterien – so wie Menschen eben schon immer miteinander kommuniziert haben. Im Web wird das jetzt nur sichtbar. Und der Stammtisch endet nicht mehr an der Kneipentür, er ist ein globales Phänomen geworden. Enge Führung und rigide Kontrollen aber sind definitiv nicht das richtige Mittel, um an Stammtischen Erfolg zu haben. Das musste auch der deutsche Sportartikelhersteller Jako erfahren, als er juristisch gegen den Blogger Frank Baade vorging. Der hatte sich kritisch über das neue Logo der Firma geäußert und bekam dafür von Jako, ganz nach hergebrachter Art, eine teure Unterlassungserklärung. Daraus entwickelte sich zuerst im Internet, später auch in traditionellen Medien, eine publizistische Welle, die für Jako am Ende als Negativ-PR zu Buche schlug. Statt hier die Rechtsabteilung ins Feld zu schicken, wäre mehr Gelassenheit angezeigt gewesen. Warum nicht den Blogger ins Risk Management der Marke mit einbeziehen und seine Kommentare als das nehmen, was sie sind? Ein kostenfreier Hinweis auf das, was sich in der öffentlichen Wahrnehmung zu Jako gerade abspielt.

Wie auch immer das Risk Management für Marken in Sozialen Medien im Einzelfall gestaltet wird: Es ist trotz aller Freiheiten unerlässlich, auch für die neuen Kanäle Vorgaben für die Kommunikation zu definieren. Die Marketing- und Kommunikationsstrategie sollte deshalb Regeln für die Marke im Netzwerk mit beinhalten. Der direkte Hinweis auf die Markenleistungen ist so eine ganz unverzichtbare Regel. Und man sollte wissen, welche Kommunikationsziele die Marke hat. Dann kann man geeignete Überzeugungsstrategien einsetzen, damit die Menschen freiwillig das über die Marke denken, was das Unternehmen möchte. Das ist das bewährte Programm von der aristotelischen Rhetorik bis zur Markentechnik. Wer rechtzeitig definiert, was er mit welchen Mitteln erreichen will, kann diese Entwicklung dann sehr gut mitgestalten. So startete Apple auf Facebook eine eigene Fan-Gruppe für das iPhone. Sie hat heute immerhin 57.000 Mitglieder und die Kommentare darin reichen von „I luv my iPhone 3GS!!“ bis zu Technik-Tipps und App-Empfehlungen. Nicht alles darin ist so sauber, wie die Marke selbst es für ihre offiziellen Auftritt bevorzugt (z.B. Links zu leicht schmierigen Angeboten). Aber die Gruppe ist lebendig und funktioniert als Marktplatz für allerlei Produkte, Ideen und Geschichten rund um das iPhone. Sie zeigt, wie klug es ist, die Kommunikation an gewissen Stellen an der langen Leine laufen zu lassen. Die kann das Unternehmen dann beobachten und für sich verwerten.

Dann profitieren sie nämlich am besten vom kreativen Potenzial, das in Freiräumen, in Abweichungen vom Immerselben und im Ausprobieren steckt – und Marken sogar kostenfrei nützen kann. Mitunter entwickeln sich daraus seltsame Dinge; ungeplant, und manchmal ungeheuer fruchtbar. Ihr wirtschaftliches Potenzial für die Weiterentwicklung der Marke zu sehen, statt alles im Namen einer angeblich sicheren Markenführung totzukontrollieren, sollte deshalb Teil eines gut funktionierenden Risiko-Managements für Marken sein. Wie man so etwas elegant macht, zeigt zum Beispiel der Gitarrenhersteller Taylor. Von dem stammte das Instrument, das von United Airlines beschädigt worden war. Taylor nahm das zum Anlass, einen eigenen Clip als Antwort auf Carolls Song zu drehen. Die Firma empfiehlt darin den eigenen Reparatur-Service und postete den Film ebenfalls auf Youtube. Der schlichte Clip von zwei Minuten Länge erzielte bis heute rund 300 000 Aufrufe und mehr als sechshundert positive User-Kommentare.

Über den Autor: Christian Prill ist Geschäftsführer des Markenbüro Hamburg GmbH,

www.markenbuero-hamburg.de

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