Knapp 1 300 Personen wurden für die Studie „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“ nach ihren Kaufgewohnheiten sowie ihren Entscheidungsfindungsprozessen befragt. Aus Sicht von rund zwei Dritteln der Befragten sei der Kauf untrennbar mit einem Kommunikationsprozess verbunden, der vor allem über Social Media Plattformen wie Foren, Blogs und Netzwerke stattfindet. Als Selbstverständlichkeit bezeichnen die Studienautoren das Online-Shopping. 98 Prozent der Befragten kauften zumindest gelegentlich online ein. Produktbewertungen nähmen bei der grundsätzlichen Nutzung von Social Media eine herausragende Stellung ein – nur noch übertroffen von der Kontaktpflege. Insgesamt hätten 70 Prozent der Befragten angegeben, im Laufe des Kaufprozesses Social Media zu nutzen.
Der Grad der Beeinflussung der eigenen Kaufentscheidung zeigt sich der Untersuchung zufolge sowohl bei der Animierung durch gute Bewertungen als auch hinsichtlich einer abschreckenden Wirkung bei schlechten Bewertungen gleichbleibend stark. Nahezu die Hälfte der Befragten bewerte ein gekauftes Produkt anschließend online – und das zu wiederum zwei Dritteln sogar mit einer Rezension oder einem Testbericht. Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen werde also nicht nur hingenommen, er sei gewollt und werde sogar mehrheitlich von Käufern mitgestaltet. Obwohl bei Online-Shops der Fokus auf dem Verkaufen liege, müsse auch hier das Internet als ganzheitliche Kommunikationsplattform verstanden werden. Aus Sicht der Händler sei die Kommunikation mit dem Käufer ein wichtiger Baustein im Verkaufsprozess – was im realen Leben als normal angesehen werde, sei dank Social Media und Interaktionsmöglichkeiten nun auch Online selbstverständlich.
Auf dieser Ebene transparent zu kommunizieren sei förderlich, werblich zu kommunizieren sei mitunter riskant, aber manipulativ zu arbeiten sei extrem gefährlich. „Manipulative Einträge und Bewertungen müssen für Verkäufer tabu sein! Sie sind nicht nur schädlich, sondern können den Tod einer Marke bedeuten“, sagt Schengber. Zu den vorrangigsten Empfehlungen an Hersteller und Handel zählt laut Studie, den Kunden bei seinem gesamten Kaufprozess online zu begleiten. „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf”, betont der Marketingprofessor. Brachland sieht er aber auch vor Ort: Insbesondere im Bereich Location Based Services liege noch viel ungenutztes Entwicklungspotenzial – speziell, wenn Online- und Filial-Einkauf durch die weitere Ausbreitung des mobilen Internets immer näher zusammenrücken.
Die Studie steht im Internet kostenfrei zum Download zur Verfügung: