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Soziale Kampagnen: Von Riesen-Eisbären und Nazi-Spendenläufen

© Social Marketing in der Praxis: Rechts gegen Rechts und Emma Thompson für Greenpeace.

Social Marketing will Aufmerksamkeit für soziale Projekte schaffen oder Probleme öffentlich machen. Eine Auswahl zum asw-Schwerpunkt zeigt die kreativsten Ideen der vergangenen Jahre

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Rechts gegen Rechts: Der Nazi-Spendenlauf

Wunsiedel hat ein Problem: Seit 25 Jahren ist die kleine Stadt in Oberfranken am Volkstrauertag Treffpunkt von Rechtsextremen aus ganz Deutschland. Zum „Heldengedenken“ pilgern die Nazis in die Kleinstadt, um ihren Idolen zu gedenken – in der Stadt wurde einst der Hitler-Stellvertreter Rudolf Heß begraben. Das Grab ist mittlerweile weg, die Rechten kommen trotzdem. Die Stadt ist dagegen weitgehend hilflos. Zumindest bis 2014, da ließ man sich für die ungebetenen Gäste etwas Besonderes einfallen: Einen unfreiwilligen Spendenlauf. Für jeden Meter, den ein Teilnehmer zurücklegte, gingen zehn Euro an das Nazi-Aussteigerprogramm „Exit Deutschland“. Etwa 250 Nazis liefen mit, am Ende kamen 10.000 Euro zusammen. Begleitet wurde die Aktion von Bannern wie „Wenn der Führer das wüsste“ oder „Flink wie Windhunde, zäh wie Leder – und großzügig wie nie!“. Die Idee des Spendenlaufs war eine Kooperation der Werbeagenturen GGH Lowe und Grabarz und Partner. Die Stadt Wunsiedel hat sich eindrucksvoll und aufmerksamkeitsstark gewehrt.

Du bist Deutschland: Aufruf zur mehr Eigeninitiative

2005 überlegten sich verschiedene Medienhäuser in Deutschland, dass es doch einmal Zeit für ein neues Nationalgefühl wäre und für ein wenig mehr Aufbruch aus Eigeninitiative. Positives Denken sollte gefördert werden. Für den dazugehörigen TV-Spot ließen sich auch allerlei deutsche Prominente verpflichten: Anne Will, Günther Jauch, Marcel Reich-Ranicki oder der Rapper Kool Savas. Der Spot stand zwar auch in der Kritik, wurde immer wieder gerne parodiert. Doch die bis dahin teuerste, nichtkommerzielle Werbekampagne Deutschlands, wurde von 58 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren bewusst wahrgenommen, schrieb damals „Handelsblatt Online“ in einer Zwischenbilanz. Zudem gefiel die Kampagne einer GfK-Umfrage zufolge 46 Prozent der insgesamt 2.000 Befragten, so das Online-Medium. Ob das mit dem neuen Nationalgefühl geklappt hat, ließ die Umfrage allerdings offen. Ein Jahr später kam dann aber die Fußballweltmeisterschaft nach Deutschland und dann klappte es auch mit dem Sommermärchen.

Greenpeace: Ein Riesen-Eisbär gegen Shell

Manch ein Londoner dürfte seinen Augen nicht getraut haben, als da ein riesiger Eisbär durch die britische Hauptstadt zog. Doch in London war nicht der Polar-Winter ausgebrochen, sondern Greenpeace zog mit einer riesigen Eisbär-Marionette vor die Zentrale des Ölkonzerns Shell – der plante Bohrungen vor Alaskas Küste. Die Umweltorganisation befürchtete, dass im Falle eines Fehlers das empfindliche Ökosystem der Arktis nachhaltig beschädigt werden könnte. Am Ende war es allerdings nicht der große Eisbär, der den Konzern zum Einlenken zwang, sondern das schnöde Geld. Zu unergiebig und zu teuer seien erste Probebohrungen gewesen, teilte Shell mit. Die eindrucksvolle Eisbären-Marionette sicherte Greenpeace zumindest internationale Aufmerksamkeit für die umstrittene Praxis des Ölkonzerns.

Von Sinnen: Tina, wat kosten die Kondome?

Für eine unheilbare Krankheit wie AIDS braucht es Fingerspitzengefühl, besonders bei der Werbung für die Prävention. Das die nicht immer ernst sein muss, beweist eine Werbung von Ende der 80er Jahre. Verpflichten ließen sich die Comedy-Stars Hella von Sinnen und Ingolf Lück. Die Werbung für die AIDS-Prävention nimmt nicht nur die Hemmung beim Kondomeinkauf, sondern bleibt auch durch die gelungene Inszenierung im Gedächtnis.

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