Der Bruttowerbemarkt in Deutschland bleibt im ersten Halbjahr 2013 stabil: Mit insgesamt 12,5 Milliarden Euro in den klassischen Medien liegen die deutschen Bruttowerbeaufwendungen genau auf Vorjahresniveau. Das zeigt die aktuelle Bilanz von Nielsen, dem weltweit tätigen Informations- und Medienunternehmen.
Während das Wachstum im ersten Quartal positiv ausfiel (plus 0,9 Prozent), ließ die Dynamik in den Monaten April und Mai nach. Das Plus im Juni von 3,8 Prozent – basierend auf Wachstumstreibern wie beispielsweise Microsoft, Deutsche Telekom und Beiersdorf – konnte die negative Werbebilanz der beiden Vormonate nicht kompensieren. Das zweite Quartal schloß folglich leicht negativ ab (minus 0,1 Prozent).
Microsoft auf der Überholspur
Auf der Überholspur unter den Werbungtreibenden ist derzeit Microsoft. Das Software-Unternehmen hat seinen Etat mit einem Plus von 113 Millionen Euro auf insgesamt knapp 138 Millionen am deutlichsten gegenüber dem Vorjahreszeitraum ausgebaut. „Für die Einführung seines neuen Betriebssystems Windows 8 hat Microsoft in den ersten sechs Monaten furios die Werbetrommel gerührt. Kein anderes neues Produkt wurde in diesem Zeitraum stärker in Deutschland beworben“, erklärt Dirk Reinbothe, Director AIS Germany.
Doch auch die Mobilfunkunternehmen haben kräftig investiert: Insgesamt steigerte diese Branche ihren Werbedruck um mehr als 54 Millionen Euro gegenüber dem Halbjahr 2012. Während sich Vodafone insbesondere auf den Launch seiner neuen globalen Kampagne für die so genannten Red-Tarife für Smartphones und hier auf die Kraft von emotionalen Bildern konzentrierte, stand bei E-Plus die Bewerbung seines All-In-Services im Vordergrund. Beide Unternehmen steigerten ihren Werbedruck in der Mobilfunkbranche nicht nur am stärksten, sondern nehmen auch im Branchen-Ranking den ersten beziehungsweise zweiten Platz ein.
Automobilbranche bremst ab
Die Pkw-Industrie scheint trotz ihrer Position als werbestärkste Branche derzeit den Fuß vom Gaspedal zu nehmen: Sie reduzierte ihren Werbedruck um 21 Millionen Euro auf knapp 816 Millionen Euro. Doch auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel – Ford (plus 28 Millionen Euro), Seat (plus 15 Millionen Euro) und Daimler (plus 10 Millionen Euro) entwickelten sich gegen den Werbetrend in zweistelliger Millionenhöhe positiv.
Handel weiter im Wandel begriffen
Die Handelsorganisationen, die in den vergangenen Jahren die größte werbungtreibende Branche bildeten, reduzierten im ersten Halbjahr 2013 einmal mehr ihre Aufwendungen – um minus 6,8 Prozent auf 720 Millionen Euro. Dieses Minus ist überwiegend auf die LEH-Discounter Aldi und Penny zurückzuführen, die ihre Werbeausgaben um 43 bzw. 27 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr senkten. Doch auch Online-Händler, die ihre Marke vor allem durch TV-Werbung bekannt gemacht haben, halten sich auffällig zurück. Als aktuelles Beispiel ist hier das Versandunternehmen Zalando zu nennen, das seinen Werbedruck seit Jahresbeginn um mehr als 46 Prozent reduziert hat.
Elektronische und digitale Medien setzen Wachstum fort
Das Fernsehen bestätigt im ersten Halbjahr 2013 seine führende Position auch im Werbebereich und baut diese mit einem Bruttowerbeumsatzplus von 163 Millionen Euro auf 5,5 Milliarden Euro deutlich aus. Doch auch Hörfunk-Kampagnen wurden im ersten Halbjahr stärker von den Werbungtreibenden gebucht: Mit einem Zuwachs von 77 Millionen Euro auf 797 Millionen. Dies gilt auch für City Lights oder Großflächen (Out-of-Home-Medien): der Umsatz stieg in diesem Bereich um 66 Millionen Euro auf 691 Millionen Euro. Darüber hinaus liegt Werbung im Internet ebenfalls weiter im Trend: Der Markt schloss die ersten sechs Monate mit einem Plus von 42 Millionen Euro auf 1,4 Milliarden Euro ab. Und auch für die Kinowerbung hieß es „Vorhang auf“: Werbung in Lichtspieltheatern wuchs um 7 Millionen Euro auf knapp 44 Millionen Euro. Die negative Umsatzentwicklung bei den Printmedien hält weiter an: Fachzeitschriften (minus 5 Millionen Euro auf 204 Millionen Euro), Publikumszeitschriften (minus 58 Millionen Euro auf 1,7 Milliarden Euro) und Zeitungen (minus 287 Millionen Euro auf 2,2 Milliarden Euro) schlossen das erste Halbjahr 2013 mit Werberückgängen ab.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
Mehr unter: www.nielsen.com/de
(Nielsen/ak)