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Software- und Mobilfunkunternehmen werben am offensivsten

Der Bruttowerbemarkt in Deutschland bleibt im ersten Halbjahr 2013 stabil: Mit insgesamt 12,5 Milliarden Euro in den klassischen Medien liegen die deutschen Werbeaufwendungen genau auf Vorjahresniveau, wie eine aktuelle Auswertung von Nielsen zeigt. Das am stärksten neu beworbene Produkt ist den Marktforschern zufolge Windows 8 von Microsoft.

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Während das Wachstum des Werbemarktes im ersten Quartal 2013 positiv ausfiel (plus 0,9 Prozent), ließ die Dynamik in den Monaten April und Mai nach. Das Plus im Juni von 3,8 Prozent – basierend auf Wachstumstreibern wie beispielsweise Microsoft, Deutsche Telekom und Beiersdorf – konnte die negative Werbebilanz der beiden Vormonate nicht kompensieren. Das zweite Quartal schloss folglich leicht negativ ab (minus 0,1 Prozent).

Hoher Werbedruck von Microsoft, Vodafone und E-Plus

Auf der Überholspur unter den Werbungtreibenden ist derzeit Microsoft. Das Software-Unternehmen hat seinen Etat mit einem Plus von 113 Millionen Euro auf insgesamt knapp 138 Millionen am deutlichsten gegenüber dem Vorjahreszeitraum ausgebaut. „Für die Einführung seines neuen Betriebssystems Windows 8 hat Microsoft in den ersten sechs Monaten furios die Werbetrommel gerührt. Kein anderes neues Produkt wurde in diesem Zeitraum stärker in Deutschland beworben“, erklärt Dirk Reinbothe, Director AIS Germany.

Kräftig investiert haben laut Nielsen auch die Mobilfunkunternehmen: Insgesamt steigerte diese Branche ihren Werbedruck um mehr als 54 Millionen Euro gegenüber dem Halbjahr 2012. Während sich Vodafone insbesondere auf den Launch seiner neuen globalen Kampagne für die so genannten Red-Tarife für Smartphones und hier auf die Kraft von emotionalen Bildern konzentrierte, stand bei E-Plus die Bewerbung seines All-In-Services im Vordergrund. Beide Unternehmen steigerten ihren Werbedruck in der Mobilfunkbranche nicht nur am stärksten, sondern nehmen auch im Branchen-Ranking den ersten beziehungsweise zweiten Platz ein.

Automobilbranche bremst ab

Die Pkw-Industrie scheint trotz ihrer Position als werbestärkste Branche derzeit den Fuß vom Gaspedal zu nehmen: Sie reduzierte ihren Werbedruck um 21 Millionen Euro auf knapp 816 Millionen Euro. Doch auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel – Ford (plus 28 Millionen Euro), Seat (plus 15 Millionen Euro) und Daimler (plus 10 Millionen Euro) entwickelten sich gegen den Werbetrend in zweistelliger Millionenhöhe positiv.

Die Handelsorganisationen, die in den vergangenen Jahren nach Informationen von Nielsen die größte werbungtreibende Branche bildeten, reduzierten im ersten Halbjahr 2013 einmal mehr ihre Aufwendungen – um minus 6,8 Prozent auf 720 Millionen Euro. Dieses Minus ist überwiegend auf die LEH-Discounter Aldi und Penny zurückzuführen, die ihre Werbeausgaben um 43 bzw. 27 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr senkten. Doch auch Onlinehändler, die ihre Marke vor allem durch TV-Werbung bekannt gemacht haben, halten sich auffällig zurück. Als aktuelles Beispiel ist hier das Versandunternehmen Zalando zu nennen, das seinen Werbedruck seit Jahresbeginn um mehr als 46 Prozent reduziert hat.

Digitale Medien setzen Wachstum fort

Das Fernsehen bestätigt im ersten Halbjahr 2013 seine führende Position auch im Werbebereich und baut diese mit einem Bruttowerbeumsatzplus von 163 Millionen Euro auf 5,5 Milliarden Euro deutlich aus. Doch auch Hörfunk-Kampagnen wurden im ersten Halbjahr stärker von den Werbungtreibenden gebucht, und zwar mit einem Zuwachs von 77 Millionen Euro auf 797 Millionen. Dies gilt auch für City Lights oder Großflächen (Out-of-Home-Medien): Der Umsatz stieg in diesem Bereich um 66 Millionen Euro auf 691 Millionen Euro.

Werbung im Internet liegt ebenfalls weiter im Trend: Der Markt schloss die ersten sechs Monate mit einem Plus von 42 Millionen Euro auf 1,4 Milliarden Euro ab. Und auch für die Kinowerbung hieß es „Vorhang auf“: Werbung in Lichtspieltheatern wuchs um sieben Millionen Euro auf knapp 44 Millionen Euro. Bei den Printmedien hält jedoch die negative Umsatzentwicklung weiter an: Fachzeitschriften (minus 5 Millionen Euro auf 204 Millionen Euro), Publikumszeitschriften (minus 58 Millionen Euro auf 1,7 Milliarden Euro) und Zeitungen (minus 287 Millionen Euro auf 2,2 Milliarden Euro) schlossen das erste Halbjahr 2013 mit Werberückgängen ab.

(Nielsen/asc – Bild: Vodafone)

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