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Social-Video-Kampagnen regional optimieren

Die Social-Marketing-Plattform Unruly launcht ihren ShareRank für Südostasien. Damit unterstützt sie Werbungtreibende nun in weltweit fünf Regionen, ihre Social-Video-Kampagnen entsprechend der jeweiligen kulturellen Unterschiede zu optimieren.

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Der ShareRank wurde 2013 zum ersten Mal in den USA und Großbritannien eingesetzt, um die „Shareability“ eines Videos vorherzusagen. Seither wurden zusätzlich eine deutsche und eine brasilianische Version erstellt. Der ShareRank Algorithmus unterscheidet länderspezifische Gegebenheiten und kann vorhersehen, wie die Reaktionen von Usern auf Videos in verschiedenen Regionen ausfallen werden. Werbungtreibende können diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Social-Video-Kampagnen regional zu optimieren.

Emotionale und psychologische Motivatoren

Der Geschäftsführer von Unruly Deutschland, Martin Dräger, sagt: „Der Erfolg von Video Kampagnen hängt maßgeblich von emotionalen Reaktionen der User ab. Daher können bei der Vorhersage der Viralität eines Videos nicht weltweit alle Regionen über einen Kamm geschoren werden. Dieselben Inhalte können in unterschiedlichen Regionen ganz verschiedene Reaktionen auslösen.“ So könne ein Video beispielsweise in den USA sehr erfolgreich sein, während User in Thailand es nur selten teilen würden. Unruly hat deshalb bei den regionalen Versionen des ShareRanks kulturelle Eigenheiten berücksichtigt.

Das Beispiel des in 2013 sehr erfolgreichen Videos Nivea Stress Test zeigt dabei, dass ein und dasselbe Video in verschiedenen Regionen unterschiedliche Emotionen auslösen kann: Briten gaben an, hauptsächlich Belustigung zu empfinden, Deutsche hingegen gaben an, dass das Video bei ihnen eher ein positives Gefühl der Erleichterung hinterlasse.

Interessant dabei ist der direkte Vergleich zwischen den unterschiedlichen Regionen. So teilen Deutsche laut eigener Aussage besonders häufig Videos, die bei ihnen die Gefühle überschwänglicher Freude, Fröhlichkeit oder Überraschung auslösen. Die Brasilianer stimmen in diesem Punkt mit den Deutschen überein, auch sie teilen Videos an erster Stelle dann, wenn sie ein Gefühl der Freude auslösen. Bei Briten und Amerikanern dagegen ist der Hauptgrund für das Teilen eines Videos Belustigung. In Südostasien wird ein Video vor allem dann geteilt, wenn dies als Inspiration empfunden wird.

Soziale Motivatoren

Neben den emotionalen Reaktionen berücksichtigt der ShareRank die sozialen Motivatoren, die User selbst angeben. Auch diese sind in den verschiedenen Regionen sehr unterschiedlich. An erster Stelle in allen Regionen, abgesehen von Südostasien, steht der Wunsch nach Aufmerksamkeit und Reaktionen des Netzwerks auf das geteilte Video. Großbritannien, die USA und Brasilien teilen Videos aus den gleichen Gründen: Wunsch nach Reaktionen, sozialer Nutzen und Zeitgeist. In Deutschland und Südostasien werden Videos aus anderen Gründen geteilt. Bei den Deutschen steht an zweiter Stelle geteilte Leidenschaft, gefolgt von sozialem Nutzen. In Asien sind die sozialen Motivatoren ganz andere: Wunsch nach anderen Meinungen, sozialer Nutzen und das Erzeugen eines sozialen Zugehörigkeitsgefühls.

(Unruly/asc)

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