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Social Media: Vorsicht vor Kapuzenpullis

Da kommt also dieser junge Mann im Kapuzenpulli in ihre Marketingabteilung und erzählt von der Social-Media-Revolution: Wie sich alles ändert, wie kein Stein auf dem anderen bleibt. Sie würden, sagt er, spätestens morgen nichts mehr verkaufen, wenn sie nicht ganz, ganz schnell alles ändern, was Sie über Kommunikation denken und wissen. Denn heute sei alles Echtzeit; wer nicht nach zehn Minuten auf den Tweet von @Lieschen_Mueller geantwortet habe, werde die Welt gegen sich aufbringen, siehe Jako, siehe Jack Wolfskin, siehe – oh ja – Kryptonite (mal ehrlich, wer mit diesem Beispiel heute noch kommt, sollte direkt wieder vor die Tür gesetzt werden).

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Oder: Da kommt die Mediaagentur und erklärt, wie junge Zielgruppen online agieren und wie man diese Kanäle mit Edelgruppen und Bannern bespielen kann. Vor allem aber helfen die gewohnten Werbemittel und Botschaften, diesen Kanal zu erschließen.

Und irgendwie ahnen Sie: Beides stimmt nicht wirklich. Weder hilft es Marken und Unternehmen, auf die fiebrigen Propheten zu hören, die sich nicht die Mühe machen, die Ziele oder gar Zielgruppen zu verstehen. Noch wird das Marketing die Chancen wirklich ergreifen können, die nun einmal in jeder neuen Arena schlummern, wenn es diese durch die gewohnte Brille betrachtet.

Inzwischen hat eine Hand voll Agenturen über Jahre hinweg Erfahrungen in der für viele noch neuen Arena „Social Media“ gesammelt – und die wenigen Berater, die schon etliche Projekte umgesetzt haben, können wirklich einschätzen, wie Kommunikation in Blogs, auf Twitter, über Facebook und Co. funktioniert.

Die Erfahrung, die wir dabei gemacht haben, ist verblüffend einfach: Es geht. Siehe Xbox, siehe Carlsen-Verlag, siehe Daimler AG. Die Zeit der Experimente ist vorbei. Und ebenso die Zeit der Propheten und in pubertärer Verzückung alles und jeden mit überschäumender Begeisterung überschüttenden Spezialisten.

Wer PR oder Werbung versteht und sich in den Social Media sicher bewegen kann, wird schnell feststellen: Das ist nicht für jeden etwas, um mit (potenziellen) Kunden ins Gespräch zu kommen. Nahezu immer aber ist es ein Resonanzraum für unsere Arbeit, ein Ort, an dem Menschen über uns reden und an dem unsere anderen Maßnahmen fliegen oder unsanft landen können.

Ganz deutlich: Ich denke nicht, dass jedes Unternehmen sich Hals über Kopf in die Social Media stürzen muss oder auch nur sollte. Aber für viele Marken und Unternehmen gibt es „da draußen“ Chancen, die sie finden können, wenn sie sich darauf einlassen.

Und ich denke nicht, dass die Social Media das gesamte Unternehmen oder auch nur die gesamte Kommunikation umkrempeln. Aber loszulassen und an den Gesprächen der Menschen, die sie online führen, teilzunehmen, kann die Haltung zu diesen Menschen ändern.

Für diejenigen von uns, die nun schon seit Jahren Marken und Unternehmen in die Arena der „sozialen Medien“ begleitet haben, ist all dies keine Revolution mehr und nichts, was uns staunen lässt. Social Media sind erwachsen geworden – ein etablierter Kanal der Kommunikation, in dem es Erfahrungen gibt.

Darum lautet meine Empfehlung, dass Sie bei der Agenturauswahl darauf achten sollten, ob diese Erfahrung tatsächlich vorhanden ist und nicht nur postuliert wird, ob beispielsweise die so genannten Experten wirklich in den Social Media auffindbar sind. Ob es um das Verkaufen von Social-Media-Projekten um jeden Preis geht oder die Souveränität da ist, Ihnen auch einmal abzuraten, wenn Ihre Zielgruppe sich nicht in den Social Media bewegt (oder nur Ihre Gegner dort aktiv sein sollten). Und ob der potenzielle Partner nicht nur weiß, wo die Grenze für Unternehmen in den Social Media liegt, sondern auch zugibt, dass all dies nicht umsonst zu haben ist.

Mit einem Partner an der Seite, der genügend Gelassenheit und Erfahrung mitbringt, ist der Weg in die Social Media spannend und macht Spaß – und zahlt auf die Ziele ein, die Sie sich gesetzt haben.

Über den Autor: Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Management Supervisor Digitale Strategie bei der Kommunikationsagentur Achtung , ist einer der profiliertesten Berater für Social Media und Onlinekommunikation in Deutschland und Europa. Seit 2004 berät er Marken und Unternehmen und setzt mit ihnen Konzepte für Social-Media-Kommunikation um, u. a. Daimler AG, Unilever, Mars, HP, Microsoft, Lego, Immobilienscout 24, Teekanne und Targobank.

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