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Social-Media-Marketing: Mit Familienunternehmen geht’s leichter

Die drei Geschäftsführer von Elbkind Tobias Spörer (l.), Maik Königs (M.) und Stefan Rymar (r.) © Elbkind

Durch immer ambitioniertere Digitalprojekte und ein authentisches Auftreten in Social Media ist es der Rügenwalder Mühle gelungen, das Markenimage deutlich zu verjüngen. Federführend daran beteiligt ist die Hamburger Agentur Elbkind. Über die Zusammenarbeit mit dem Familienunternehmen spricht Elbkind-Gründer Maik Königs im Interview mit absatzwirtschaft-Autor Frank Puscher.

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Wie ist der Kontakt zu Rügenwalder zustande gekommen?

MAIK KÖNIGS: Über einen persönlichen Kontakt. Eine Freundin von mir arbeitete bei der Leadagentur und wir hatten ja einen schönen Case mit Ritter Sport zu zeigen. Das hat ganz gut funktioniert.

Wie war die erste Begegnung? Gab es Ablehnung zum Thema Social Media?

KÖNIGS: Nein, im Gegenteil. Die waren vorher schon bemüht eine hohe Transparenz zu schaffen und haben ihre Produkte zum Beispiel von Fresenius testen lassen. Sie hatten damals die Idee, dass der nächste logische Schritt ist, die Marke und das Unternehmen ein Stück weit zu öffnen. Und da kam unser Social-Media-Ansatz natürlich gerade recht.

Gab es interne Widerstände?

KÖNIGS: Natürlich gab es da Menschen, die eher klassisch unterwegs waren. Aber die haben auch das gute Recht, alles kritisch zu hinterfragen. Die muss man dann als Dienstleister eben auch ins Boot holen können. Das ist eventuell mit Aufwand verbunden. Man muss Schulungen machen, Workshops veranstalten und viel erklären. Aber es lohnt sich. Wenn Du als Agentur ein Unternehmen hinter Dir hast, wo alle vom Ansatz Social Media überzeugt sind, dann macht das Arbeiten richtig Spaß. Und aus Kundensicht ist das natürlich erst dann authentisch.

Für Rügenwalder haben Sie das skurrile Thema Wurstwasser inszeniert. Wie geht man an so etwas ran, wie recherchieren Sie?

KÖNIGS: Das ist eine ganz klassische Recherche zum Beispiel mit Social-Media-Monitoring-Tools und natürlich auch mit Google-Tools. Da gibt man das Keyword ein und schaut, was dazu los ist und vor allem, wer dazu viel zu sagen hat. Wir schauen vor allem auf die Aktualität und die Interaktionsrate.

Wie bewertet man die Relevanz eines Themas?

KÖNIGS: Da gibt es keine Faustformel. Das ist natürlich über die Kunden hinweg unterschiedlich und auch die Themen. Das muss dann das Team individuell gewichten.

Reduziert es den Mediaeinsatz, wenn man weiß, dass ein Thema bereits stark diskutiert wird?

KÖNIGS: Nein, auf den Mediaeinsatz hat das keinen direkten Einfluss, eher auf die Inhalte der Kampagne. Wenn wir allerdings Testimonials einsetzen, die eine starke Reichweite haben wie Mundstuhl oder Christian Ulmen, dann können wir das Mediabudget etwas zurückfahren.

Wie sichert man die Kreativität und Inspirationsleistung seitens der Agentur? Werden klassisch die Teams gewechselt?

KÖNIGS: Einzelne Teammitglieder tauschen ab und zu die Plätze, aber selten wird ein ganzes Team gewechselt. Man braucht gerade bei den Dialogthemen schon auch verlässliche Ansprechpartner und Kontaktbindungen zwischen Agentur und Kunde. Aber das Problem stellt sich bei uns auch nicht besonders. Bei uns hat fast keiner mehr einen klassischen Hintergrund. Auch bei den Kreativen ist eigentlich keiner mehr dabei, der dieses klassische Agenturhopping mitgemacht hat. Die sind alle komplett digital unterwegs und kennen fast alles, was im Netz kursiert, auch international. Das ist eine neue Generation von Kreativen.

Wie stark ist der Kunde Rügenwalder an den Funktionsmechanismen in Social Media interessiert? Nimmt er aktiv teil oder interessiert sich das Unternehmen vor allem für das Ergebnis?

KÖNIGS: Da dürfen wir relativ autark agieren, weil wir seit Jahren mit dem Unternehmen zusammen arbeiten. Rügenwalder schaut sehr genau nicht nur auf Ergebnisse, sondern vor allem auch auf die Inhalte. Was hat funktioniert, wie hat es funktioniert, was kam nicht gut an? Wir erstellen wöchentliche Reports und die werden sehr detailliert ausgewertet.

Dringen die Erkenntnisse auch in andere Bereiche des Unternehmens vor, als ins Marketing? Zum Beispiel in die Produktentwicklung?

KÖNIGS: Wir haben ja ein Crowdsourcingprojekt gemacht und das Ergebnis, die Schinkenspicker mit Tomate-Rucola ist nach wie vor einer derjenigen, die sich am besten verkauft. Das Schöne an der Zusammenarbeit mit einem Familienunternehmen ist ja, dass bei den Meetings alle Beteiligten an einem Tisch sitzen neben der Geschäftsführung und dem Marketing sind das auch Vertrieb und Produktentwicklung. Da werden direkt Entscheidungen getroffen.

Wieviel macht die Agentur in Social Media, wie viel kann das Unternehmen selbst leisten?

KÖNIGS: Wir haben mehrere Kanäle, Twitter, Facebook, Instagram und inzwischen sogar den eigenen Blog. Da muss man eigentlich jeden Tag etwas schreiben. Das Redaktionsteam sitzt komplett bei uns. Wir machen die Beiträge, wir machen den begleitenden Content und wir veröffentlichen das auch. Wir reagieren auch auf Beiträge. Nur bei Fragen, die wir nicht beantworten können, fragen wir beim Kunden nach. Und wenn gezielt ein bestimmter Mitarbeiter angesprochen wird, sorgen wir dafür, dass die Antwort auch von dem kommt. Wir verkaufen uns dem Nutzer gegenüber auch nicht als Rügenwalder Mühle sondern als betreuende Agentur.

Das Crowdsourcingprojekt Schinkenspieker war aus Eurer Sicht erfolgreich, ist aber auch mit erheblichem Aufwand verbunden. Werdet Ihr das wiederholen?

KÖNIGS: Mit Familienunternehmen ist so etwas viel leichter umzusetzen als mit großen DAX-Konzernen. Man hat bei den Diskussionen immer die wichtigen Entscheider am Tisch und die sagen einem, was machbar ist. Es ist durchaus denkbar, dass wir das wiederholen Zumal wir ja jetzt den Kundenbeirat haben, der sich sehr aktiv einbringt. Die Rügenwalder Mühle wird ja dieses Jahr noch ein vegetarisches Produkt auf den Markt bringen. Das ist natürlich auch eine Reaktion auf Anfragen, die von Kunden kommen.

Schmeckt die Rügencurrywurst?

KÖNIGS: Klasse. Das ist eine gegrillte Bratwurst. Kein Vergleich zu früheren Angeboten anderer Anbieter.

Das Gespräch führte Frank Puscher.

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