Das Ende der Einbahnstraße betrauert Carina van Vlerken nicht. „Moderne Kommunikation“, sagt die für Westeuropa zuständige Marketing- und Kommunikationsmanagerin des Computerherstellers Lenovo, „verläuft heute über viele Kanäle, in hoher Geschwindigkeit und mit ständiger Rückkopplung.“ Das Publikum ist nur einen Klick entfernt, nie zuvor konnten Kunden so schnell und direkt mit Unternehmen in Kontakt treten. „Dadurch steigen natürlich auch ihre Erwartungen“, folgert van Vlerken, die sich um die Social-Media-Aktivitäten der Marke kümmert.
Mal geht es um ein technisches Problem, dann wird der richtige Ansprechpartner gesucht, mal tauchen Fragen nach speziellen Produkten auf. Der Arbeitsalltag der 40-jährigen Niederländerin ist vielseitig. Dabei ist entscheidend, dass sie Anfragen, Hinweise und Kommentare der Lenovo-Kundschaft an die richtigen Stellen weiterleitet. „Als Social Media Manager sollte man deshalb gut im Unternehmen vernetzt sein“, sagt van Vlerken, die bei Lenovo bereits mehrere Marketingpositionen bekleidet hat. Social Media wird in naher Zukunft zur Normalität im Geschäftsalltag und unabdingbar für wirtschaftlichen Erfolg. Zu diesem Schluss gelangt unter anderem die Studie „Social Media in Unternehmen“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), für die branchenübergreifend 186 Personen aus Firmen unterschiedlicher Größe befragt wurden.
Social Media ist Kommunikationsstrategie
Die Ergebnisse belegen, dass die meisten deutschen Unternehmen soziale Netzwerke als einen Teil ihrer Kommunikationsstrategie verstehen und die Ressourcen ausbauen wollen beziehungsweise bereits ausgebaut haben. Schon jetzt arbeiten in jedem zweiten deutschen Unternehmen Spezialisten für soziale Medien: Berufseinsteiger, die mit ihnen aufgewachsen sind, ebenso wie gestandene Kommunikationsexperten, die mit großen Budgets ein junges, onlineaffines Publikum ansprechen. Große Unternehmen beschäftigen schon ganze Social-Media-Abteilungen. Vor allem Großunternehmen wollen vom direkten Kontakt mit den Nutzern der neuen Medien profitieren. Die Deutsche Bank beschäftigt allein schon zehn Social-Media-Experten.
Digitale Kompetenzen wollen die meisten Unternehmen in erster Linie nicht durch Neueinstellungen, sondern durch Schulungen und Fortbildungen eigener Mitarbeiter gewinnen. Laut BVDW-Studie bevorzugen insgesamt 62 Prozent der befragten Unternehmen diesen Weg. Daneben werden gezielt Experten von außerhalb angeheuert. Jochen Mai ist dafür ein gutes Beispiel. Der 43-Jährige arbeitet seit Dezember 2011 als Leiter Social Media bei Yello Strom und steuert dort ein sechsköpfiges Team. In den sozialen Netzwerken hat sich Mai einen Namen gemacht. Er betreibt karrierebibel.de, das Blog zum Bestseller-Buch „Die Karriere-Bibel“, und war Social Media Manager der „Wirtschaftswoche“, wo er mehr als zehn Jahre lang das Ressort Management + Erfolg führte. Ein Nebeneffekt dieser starken Präsenz im Netz: Mai bekam etliche Jobangebote. Das von Yello war so reizvoll, dass er sich zum Wechsel entschloss.
Der frühere „Wirtschaftswoche“-Ressortleiter Jochen Mai steuert die Social-Media-Aktivitäten bei Yello Strom. Die Marketingfachfrau Carina van Vlerken ist die digitale „Spinne im Netz“ beim Computerhersteller Lenovo
Die Marke ist durch klassische Werbung („Strom ist gelb“) bekannt geworden und steht für offene, originelle Kommunikation. Daran orientieren sich auch die Yello-Aktivitäten in Social Media. „Die Marke will sich treu bleiben und bewegt sich nun noch stärker dorthin, wo ihre Kunden immer häufiger anzutreffen sind – auf den verschiedenen Plattformen im Netz“, erklärt Mai. Mit „Yello Bloghaus“ (Untertitel: „Immer rein in die gelbe Stube …“) betreibt das Unternehmen einen eigenen Blog in dem die Mais Team Stromspartipps postet, Einblicke in den Arbeitsalltag bei Yello gewährt oder einfach nur mit lustigen Videos unterhalten will. „Da wollen wir uns frech, frisch und zitronig zeigen“, sagt Mai.
Social Media muss gelebt werden
Der Dialog im Netz funktioniert anders als über herkömmliche Kanäle. Es fehlt das Förmliche, es ist geschriebene Sprache – ohne Stimme, Gesten oder Mimik. Manchmal bilden sich sogar Schwärme von entrüsteten Internetnutzern. Wenn ein „Shitstorm“ losbricht, sollte man sturmerprobt sein. „Harte Kritik und scharfe Kommentare muss man aushalten. Es braucht eine gewisse Empathie, um zu erkennen, was gemeint ist“, sagt Mai. „Ein Social Media Manager muss zudem gut kommunizieren und treffend formulieren können.“ Die Technik könne man sich zügig aneignen, wichtiger sei aber, „dass man Social Media lebt, also online viel unterwegs ist, sich dort austauscht und die Kommunikation nicht als Last empfindet“.
Carina van Vlerken sieht das ähnlich. Für Lenovo betreute sie vor vier Jahren zu Olympia in Peking erstmals ein Blog. Seiher hat sie ihre Fertigkeiten über Learning by Doing und den Austausch mit Experten in sozialen Netzwerken geschult. So gehören das Filtern von Informationen und die Analyse von Kommentaren sowie von Meinungsströmen zu Kernaufgaben eines Social Media Managers. „Man darf dabei nicht nur auf die Zahl der Kontakte und Facebook-,Likes‘ schauen, sondern sollte auch Feedback erzeugen.
Weiterbildung:
Nachfrage nach entsprechenden Seminaren und Zertifikaten, mit denen Berufstätige ihr Know-how in Sachen Social Media erweitern und belegen können, ist groß. Crashkurse vermitteln höchstens Grundlagenwissen. Berufbegleitende Kurse Kurse, wie der Fachwirt Social Media der Deutschen Dialogmarketing Agentur (DDA) oder die Weiterbildung zum Social Media Manager an der Leipzig School of Media, sind sinnvoller, denn sie vermitteln darüber hinaus, wie sich Social Media n die Unternehmenskommunikation einbinden lässt und wie man das Budget dafür kalkuliert.
Leipzig School of Media
Die Bildungseinrichtung bietet eine sechsteilige Kursreihe für Social-Media-Manager in spe: Sie erfahren etwa, wie sich Kommunikationsstrategien an Online-Zielgruppen anpassen oder Krisenkommunikation per Weborganisieren lassen. Die eintägigen Seminare kosten 350 Euro.
Deutsche Dialogmarketing Agentur
Fachwirte für Social Media lernen, wie sich Twitter und Co. in die Kommunikation einbinden lassen. Weitere Inhalte des achtmonatigen Seminars für 7 770 Euro: Konzepte für Marketing und Vertrieb.
Autor: Roland Karle