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Social Media macht Servicemanager ratlos

Social Media war das Top-Thema auf der Call Center World, dem Branchentreffpunkt der Kundenservice-Verantwortlichen. Die Messegespräche werden so manche Manager jedoch eher ratlos nach Hause fahren lassen. Zwar konnte fast jeder zweite Aussteller Social Media-Integration für sein Produktangebot demonstrieren. Jedoch scheint Know-how-Aufbau und Strategieentwicklung mehr von Nöten, bevor man sich mit der technischen Umsetzung befassen kann.

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Von Bernhard Steimel

So mancher Manager hofft, dass es sich bei Social Media nur um einen Hype handelt und man das Thema aussitzen kann. Viele spüren jedoch, dass sie jetzt handeln müssen, aber sie sind sich im Unklaren, welcher Weg der Richtige ist. Bei Pionier-Unternehmen, die Social Media im Kundenservice bereits integriert haben, stellt sich die Problematik anders dar. Zumeist haben Marketing, PR und Online-Abteilung das Heft des Handels und die Serviceverantwortlichen sind oftmals kaum in die Aktivitäten der Social Media Teams eingebunden.

Viele Firmen sind auf Facebook, Twitter & Co. auf Sendung gegangen, ohne zu begreifen, dass ihre Kunden soziale Netzwerke als Servicekanal verstehen und dort auch Supportanfragen stellen. Erschreckend ist, dass zwar so gut wie jedes Markenunternehmen eine Social Media-Präsenz aufgemacht hat und fleißig blogt, postet oder twittert, aber viele Manager nicht wissen, was im Internet über das eigene Unternehmen, Produkt oder Marke geschrieben wird und wie sich die Kundenbeiträge auf die unternehmerischen Ziele auswirken können.

Laura Bassett, Director New Products von Avaya empfiehlt den Unternehmen, da präsent zu sein, wo Kunden Rat, Hilfe und Unterstützung suchen. Sie glaubt, dass in den nächsten Jahren Social Media wichtiger wird als der klassische 1zu1 Email-Support und führt das Beispiel von zwei australischen Mädchen an, die während eines Sturms sich verirrt hatten und anstatt den Notruf zu wählen, via Facebook Hilfe gerufen und bekommen haben.

Web Monitoring ist die Voraussetzung für Social Media im Kundenservice. Wer zuhört, kann Wettbewerbsvorteile erlangen. So gehen 56 Prozent der Verbraucher durch Social Media-Service eine engere Beziehung zum Unternehmen ein, wie eine aktuelle Befragung in den USA ergeben hat. Laut der Ergebnisse der Umfrage, erhalten Unternehmen 46 Prozent der Kundenanfragen ausschließlich über soziale Netzwerke wie Linkedin.

Die große Herausforderung besteht laut Bassett u.a. in der Datengewinnung. Laut Avaya‘s Untersuchung lassen sich aus 1 000 Postings 700 als relevant einstufen und davon erfordern 14 das aktiv werden. Über ähnliche Erfahrungen berichtet Symantec auf der ToGather-Konferenz, die kürzlich in Ludwigsburg stattfand.

Für viele Servicemanager erscheint Social Media wie ein weiterer Kanal der Kundenkommunikation. Tatsächlich funktionieren Service-Gespräche in den Mitmach-Medien anders. Da bei jedem neuen Beitrag die Community zuhört, erlangt der einzelne Betrag eine zusätzliche Reichweite. So berichtete Marc Trömer, Geschäftsführer von vico research, dass der Elektronikkonzern LG mit 47 Blogpostings im eigenen Forum, die Probleme von rund 30 000 Kunden lösen konnte. Die Kosten pro Nutzer würden nur bei 12 Cent liegen. „Wenn alle 30 000 Kunden bei der Hotline anrufen, hätte ich deutlich höhere Kosten“, so Trömel.

Laut Ralf Dehler Geschäftsführer von Value5 lässt sich das Prinzip „Kunden helfen Kunden“ auch auf die Arbeit von Call Centern übertragen. Ziel muss es sein, Experten die sich heute schon im Netz als erste Helfer und Ratgeber positionieren, zu identifizieren und so in die Servicestrecken zu integrieren, dass Kundenanfragen schnell, zuverlässig und sicher beantwortet werden. Seine Ansicht nach ist die logische Konsequenz, dass sich Unternehmensgrenzen auflösen. Auch der klassische Betriebsstätten-Ansatz ist nicht mehr zielführend. Engagement wird nicht mehr nur mit Ruhm und Ehre belohnt, sondern mit barer Münze.

Die gezielte Rekrutierung von Menschen als „Service-Mitarbeiter“, die bereits im Internet durch Expertenbeiträge auf sich aufmerksam gemacht haben, wird im nächsten Jahr weiter an Bedeutung zunehmen. Damit wird die Leidenschaft und die Empfehlungen von Kunden, die einer Marke oder einem Produkt treu bleiben, indem man sie als „freie Mitarbeiter“ in Servicestrecken einbindet, gezielt genutzt.

Die härteste Nuss ist wohl auf der Prozessebene zu knacken. Die Integration von Social Media im Kundenservice erfordert eine Sicht auf den Kunden, wie es Paul Lang, SVP of Product Management and Marketing von LiveOps bestätigt. Wer proaktiv Service über verschiedene Foren, Blogs etc. bieten will, muss sich in die Lage versetzen, Kunden als solche zunächst zu identifizieren und die Kundenhistorie auch in diesem Kontext in Kundenservice-Systeme zu integrieren. Ferner kann nicht jedes Problem fallabschließend online gelöst werden. Die Fähigkeit, Gespräche von einem Kanal in den nächsten ohne Medienbrüche zu verlagern, wird zur wirklichen Herausforderung.

Der professionalisierte Crowdsourcing-Ansatz erfordert weiterhin die Möglichkeit zur Echtzeitkollaboration. Um die Anforderungen an den Datenschutz zu erfüllen, müssen neue technische Arbeitsplatzkonzepte eine volle Kontrolle über den Desk Top der Telearbeiter ermöglichen.

Die größten Defizite liegen laut Rüdiger Bohn, Product Sales Specialist Customer Interaction Solution von Cisco in der Beratung bezüglich des Einsatzes von Social Media in der Kundeninteraktion. Seines Erachtens sind die Technologielieferanten nicht der Flaschenhals. Technisch stellt die Social Media-Integration eine lösbare Aufgabe dar. Via Web Monitoring lassen sich Unterhaltungen im Social Web identifizieren, die ein Supportanliegen enthalten. Die Gestaltungsmöglichkeiten einen Dialog zu starten und weitere Medien für die Problemlösung anzubieten, sind vielfältig. Wenngleich IP-basierte Kommunikationssysteme die Voraussetzung für die Einbindung verschiedener Medien in den Servicedialog darstellen. Die Herausforderung besteht darin die Spielregeln für den Einsatz richtig zu setzen.

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