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„Social Media lässt sich nicht outsourcen“

Die ersten Erfahrungen mit Social Media waren schmerzhaft. Seinerzeit kaufte Jeff Jarvis einen Dell-Laptop, der nach zwei Wochen seinen Geist aufgab. Stunden verbrachte er daraufhin in Telefonwarteschlangen – ohne Ergebnis. Erbost schrieb er daraufhin einen bösen Blog über Dell. Schnell bildete sich eine Community der Unzufriedenen im Netz (Dell Hell-Blog), das Wall Street Journal sprang auf den Zug, der Aktienkurs brach ein. Dies alles ist Vergangenheit. Social Media ist bei Dell in allen Bereichen verankert, und Jeff Jarvis berät mittlerweile das amerikanische Unternehmen. absatzwirtschaft sprach mit Michael Buck, Director Global CSMB Online Marketing and Marketing Strategy bei Dell und verantwortlich für das globale Online-Geschäft, über die Organisation von Social Media bei Dell.

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Herr Buck, es gibt bei Dell Twitter- und Facebook-Accounts sowie Blogs, wo Kunden schnell Hilfe erhalten. Das Ergebnis: Die Geschäfte wachsen besser denn je. Und Dell hat sogar mit Web-2.0-Ideen Furore gemacht, etwa mit der Ideen-Management-Plattform www.Idea-storm.com, dem Blog direct2dell oder twitter.com/delloutlet. All das erfordert Ressourcen, neue Strukturen und ein Verständnis, wie Social Media funktioniert. Wie messen Sie konkret Social Media?

MICHAEL BUCK: Wir haben zunächst angefangen, den Social-Media-Erfolg über die Kundenzufriedenheit abzubilden, das heißt, Sentiment-Analysen zu machen, ob Nutzer-Aussagen positiv oder negativ sind. Aber das war uns damals noch zu schwammig. Daher haben wir Wege gesucht, wie wir diese Analysen herunterbrechen können, beispielsweise auf die Online-Umsatzzahlen. Wie können wir messen, welche Auswirkungen das Investment in Social-Media-Aktivitäten tatsächlich auf die Umsätze hat, die wir im E-Commerce-Bereich generieren? Zudem fokussieren wir uns auf die Unterstützung der Marke. Die Messbarkeit der Markenentwicklung ist ein sehr wichtiger Punkt für uns und wir haben eine gute Vergleichbarkeit erreicht, wenn es um die Marketing-Investments geht. Wir können heute relativ gezielt den Return on Investment (RoI) messen und somit feststellen, ob wir einen Euro in klassisches Marketing oder besser in Social Media investieren.

Sie haben das Marketingbudget grundsätzlich nicht erhöht?

BUCK: Nein, ich habe exemplarisch gesprochen 100 Euro und muss mir überlegen, wie viel von den 100 Euro ich in klassische Marketing-Instrumente (z.B. E-Mail-Marketing, Search-Marketing, etc.) investiere und wie viel in Social Media. Viele argumentieren immer damit, dass sie für Social Media zusätzliches Budget und Ressourcen benötigen. Aber das ist in meinen Augen der falsche Ansatz. Es muss heißen: Was ist der richtige Mix innerhalb des gesamten Marketing-Investments und wie kann ich demonstrieren, dass die Social-Media-Investments den gleichen oder einen höheren ROI haben als beispielsweise klassisches E-Mail-Marketing? Natürlich gibt es überschaubare Investments in Software und junge Talente, aber das ist im klassischen Marketing-Bereich nicht anders.

Nutzt Dell zur Steuerung auch Social-Media-Monitoring-Software? Und wenn ja, eigene oder zugekaufte Lösungen?

BUCK: Beides. Wir haben jetzt begonnen, eigene Dinge zu entwickeln, weil es, als wir 2007 anfingen, überhaupt keine guten Lösungen gab. Nun haben wir Tools, die bestimmte Märkte gut abdecken. Aber sie haben immer noch sehr wenig Abdeckung beispielsweise in Deutschland oder in Regionen außerhalb englischsprachiger Länder. Da nutzen wir dann eigene Werkzeuge. Ansonsten nutzen wir die eigenen Tools hauptsächlich, um die Übersetzung zu machen, und zwar von dem, was beispielsweise ein Radian6 in der Auswertung anbietet.

Praktisch als Konverter?

BUCK: Genau. Die heutigen Monitoring-Werkzeuge liefern interessante Kurven, zeigen positive und negative Trends und Auswertungen. Sie sehen eindrucksvoll aus, aber was bedeutet das für mich als Entscheider? Das ist der Punkt, an dem wir uns in den vergangenen zwölf Monaten sehr stark engagiert haben. Wir haben versucht, eine saubere Übersetzung der wichtigen Informationen für Business-Entscheidungen bei Dell aufzubereiten. Diese haben wir dann an die Entscheider im Finanzbereich, Vertrieb, Engineering, im Marketing und im Personal weitergeleitet.

Bekommen alle individuelle Reports?

BUCK: Die Business-Entscheider bekommen eine Aufstellung mit relevanten und wichtigen Informationen. Wir sprechen von „Managing the noise“. Damit ist gemeint, dass sie die verschiedensten Informationen, die im Netz kursieren, kanalisieren müssen, um Relevanz zu erzeugen.

Mit welchen Konsequenzen?

BUCK: Wir bringen jetzt unsere Produktingenieure mit den Kunden direkt in Verbindung, um zuzuhören und auch einen Dialog zu initiieren. Bisher haben sie dieses Feedback nie direkt bekommen. Jetzt können wir die Produktentwickler sogar anhand des konkreten Kundenfeedbacks bewerten. Wir haben ganz klare Messkriterien für unsere eigenen Produktingenieure. Wir haben sogar Teile der Bonuszahlungen dahingehend umgestellt, dass diese direkt mit der Kundenzufriedenheit gekoppelt wurden. Das hat auch eine Transformation in der Firma bewirkt. Der Produktingenieur agiert anders, wenn von Kunden, die unsere Produkte gut kennen, direktes Feedback und Anregungen zurück kommen.

Wir haben durchaus Belege, dass die Mitarbeiterzahlen in Marketingabteilungen gesunken sind und dass Agenturen dadurch mehr Aufträge haben, weil vielmehr Marketing outgesourct wird. Jetzt kommt das Thema Social Media dazu. Man braucht Expertisen, man braucht Kompetenz und man braucht trotz aller Software-Lösungen Zeit. Das heißt, es kommt dazu, dass die bestehenden Kapazitäten, wenn sie eng waren, dann noch enger werden.

BUCK: Ich sehe das für uns nicht so. Ich sehe es eher anders herum.

Sie haben immer noch eine gut ausgestattete Marketingabteilung?

BUCK: Wir haben eine gut ausgestattete Marketingabteilung für das, was wir brauchen. Aber die Frage, die ich mir als Marketing-Entscheider stellen muss, ist nicht: „Wie schafft man zusätzliche Kapazitäten?“, sondern: „Wie kann durch Social Media eine höhere Effizienz im Einsatz meiner Resourcen erreicht werden?“. Es gibt doch heute schon die Mitarbeiter, die im E-Mail-Marketing tätig sind, im Suchmaschinen-Marketing oder auch im Offline-Marketing. Wenn ich messen kann, dass Social Media einen höheren RoI pro eingesetztem Euro hat, dann drucke ich weniger Kataloge. Diese Kataloge werden heute von Marketingleuten, die im Haus sind, oder eben von Agenturen generiert. Diese Kapazitäten müssen über die Zeit transferiert werden. Aber diese Umverteilung findet in den wenigsten Fällen statt. Das hört sich immer alles nach „plus eins“ an. Das sollte es aber nicht sein. Es muss eine Umverteilung geben und ich muss beweisen können, dass ich mehr oder gleich viel an Einfluss auf das Ergebnis habe, wie das, was ich mit meinem heutigen Budget und den Mitarbeitern mache. Sicherlich muss ich mir die Frage stellen, ob die heutigen Mitarbeiter die Kompetenz für Social Media haben. Hier gibt es sicherlich noch Nachholbedarf und es muss intern geschult werden.

Können Agenturen auch Social Media-Aktivitäten für ein Unternehmen übernehmen?

BUCK: Social Media lässt sich nicht outsourcen, weil die Kunden, die Kontakt zum Unternehmen suchen, in den meisten Fällen sehr gut über die Produkte informiert sind. Wenn dort eine Agentur sitzt, würde man das Ganze ad absurdum führen, weil es keine direkte Kommunikation mit dem Unternehmen gibt. Ich habe auch im Marketing keine Armee, der ich sagen kann: „Jetzt macht mal Social Media“. Ich muss mir die Mitarbeiter in der einzelnen Fachabteilungen (z.B.: Finanzabteilung, Engineering, Personal, etc.) suchen und sie für die Sache interessieren. Von ihren 40 Wochenstunden spendieren sie zwei Stunden für Social Media. Das ist der Ansatz: nicht zusätzliche Mitarbeiter, sondern Menschen, die heute bereits eine Kreativität in ihrem Fachbereich haben und diese in dem Fall für Social Media investieren möchten. Zudem haben wir allerdings auch noch ein zentrales, kleines Team, das Fulltime Social Media macht.

Wie groß ist das Team?

BUCK: Das sind ungefähr 20 bis 25 Leute, die zentral für eine 100 000-Mitarbeiter-Firma arbeiten.

Die waren alle vorher da?

BUCK: Als Personen waren diese Mitarbeiter alle vorher schon da. Sie sind nur in einer neuen Abteilung zentral zusammengeführt worden und zuständig für Inkubation, das heißt neue Ideen in Social Media für die ganze Firma zu testen, die jetzt vielleicht noch nicht marktreif sind. Sie entwickeln Mitarbeitertrainings für Social Media und führen diese durch. Sie kümmern sich um die Weiterentwicklung der Tools, arbeiten mit externen Organisation und kümmern sich um den sogenannten Business-Management-Prozess. Dann gibt es Mitarbeiter in den Organisationsbereichen, die die funktionalen Social-Media-Aktivitäten unterstützen. Ich habe Leute, beispielsweise im Marketing, die unsere Facebook-Seiten betreuen. Wir haben im Verkauf Mitarbeiter, die unsere Twitter-Accounts betreuen und im Service/Support haben wir Kollegen, die unsere Twitter-Services-Auftritte gestalten. Es sind langjährige Mitarbeiter in der jeweiligen Abteilung, die diese Aktivitäten betreuen und durch spezielle Schulungen gegangen sind. Wir haben mittlerweile mehr als 8 000 Mitarbeiter innerhalb der Firma Dell in Social Media geschult.

Von den 100 000?

BUCK: Ja, von den 100 000. Wir haben im vergangenen September mit den Schulungen angefangen, weil wir erkannt hatten, dass die Schulungen viel wichtiger sind als irgendwelche internen Guidelines. Die Leute unterschreiben alle einen Arbeitsvertrag. Da steht schon drin: „Sei nicht dumm, wenn du mit unseren Kunden redest.“ Das muss man nicht noch mal in eine Social-Media-Guideline hineinschreiben. Aber, ich muss den Leuten Möglichkeiten an die Hand geben, wie sie Social-Media-Aktivitäten verbessern können, wie sie Initiativen umsetzen können, wie sie diese messen können, wie sie ordentlich mit Kunden in Kontakt treten und vor allen Dingen auch ganz wichtig, wie sie bestimmte Dinge auch zurückfahren können, wenn sie merken, dass sie diese nicht mehr unterstützen können. Wenn Sie eine Facebook-Seite aufgemacht haben und sich vorher vielleicht keine Gedanken gemacht haben, was Sie damit wollen, dann müssen Sie auch eine gute Möglichkeit finden, das ordentlich im Sinne des Kunden wieder zu schließen. Das ist etwas, das habe ich noch in keinem Ratgeber gesehen. Ich habe immer nur gelesen, wie man eine Facebook-Seite aufmacht. Wir haben zum Beispiel von rund 100 Dell-Facebook-Seiten insgesamt 80 Stück wieder geschlossen. Jetzt haben wir im Prinzip noch einen kleinen Teil, der aber auch effektiv gemanagt wird, wo wir interessierte Kundschaft haben und wo wir auch in der Lage sind, das richtig zu unterstützen.

Und Twitter-Accounts?

BUCK: Es gibt mittlerweile etliche offizielle Dell Twitter-Accounts, die sich hauptsächlich auf den Kundenservice und den Verkauf von Dell-Produkten beziehen.

Man geht im Grunde von der Massenkommunikation wieder auf Einzelgesprächsebene mit dem Kunden. Einer fragt was, einer muss antworten. Das ist durchaus kritisch. Wie viele Anwender weltweit haben Sie?

BUCK: Es gibt Millionen von Dell-Kunden, die uns ihr Vetrauen schenken. Aber das ist eigentlich die falsche Frage. Wir sind ja schon mit unseren Kunden im direkten Kontakt. Hunderttausende unserer Kunden rufen uns täglich an. Social Media bietet hier einen zusätzlichen Kommunikationskanal für unsere Kunden, die mit uns einen Dialog führen möchten. Allerdings liegen die Wurzeln unseres Unternehmens im Direkt-Vertrieb und Direkt-Marketing. Bei einem Unternehmen ohne diese direkte Kundenbindung ist dies natürlich eine andere Geschichte.

Wie sieht die Mischung von Support und Verkauf aus?

BUCK: Der Support ist größer und auch klarer definiert. Hier können wir den Kunden wirklich schnell und effektiv helfen. Der Verkauf über Social-Media-Kanäle ist eine Sache, die der Kunde entscheidet. Wir sind da sehr vorsichtig. Der Verkauf auf den Social-Media-Plattformen ist eine sehr zwiespältige Angelegenheit und da habe ich noch keine absolute Lösung gesehen, die für alle Nutzer gut funktioniert. Für uns steht also klar der Service und Support im Vordergrund zudem die Produktdiskussionen, an denen sich Kunden und Interessenten beteiligen. Das ist es im Prinzip, was unseren Kunden wichtig ist und wir profitieren vom Kunden-Feedback, das uns in der Produktentwicklung weiter hilft. Ich sehe natürlich den Einfluss, den Social Media auf unsere Verkaufszahlen hat. Aber das heißt nicht, dass ich über Social-Media-Kanäle unbedingt verkaufen muss. Wir haben vorletztes Jahr festgelegt, dass der Verkauf über Social Media eher ein Resultat aller Taten, nicht aber das primäres Ziel ist. Ich glaube aber auch, dass die Firmen, die Social Media gut machen, ihre Verkaufserfolge steigern werden.

Wie viele Fans haben Sie in welchen Plattformen?

BUCK: Es ist schwer zu sagen, weil wir so viele Plattformen betreuen. Ich würde mal sagen, die Hauptplattform ist Facebook. Die liegt weltweit bei ein paar Millionen Fans über die verschiedenen Plattformen und bei Twitter haben wir in den Outlets knapp zwei Millionen Followers.

Weltweit?

BUCK: Ja, weltweit. Ein Großteil des Twitter-Outlets ist in USA. Deutschland ist zwar auch dabei, aber es ist noch nicht so groß. Dennoch wollen wir uns da nicht an einem Rennen beteiligen, wer wie viele Fans und Follower hat. Für uns können 20 000 wichtige Fans kommerziell viel entscheidender sein als eine Million Menschen, die einfach nur Rabatte wollen. Man muss das immer in Relation zum Nutzen setzen.

Haben Sie sich ein Szenario für Krisenkommunikation zurechtgelegt?

BUCK: In unserem Social Media Command Center, wo weltweit alle Informationen zusammenfließen, haben wir es uns zur Regel gemacht, dass wir proaktiv auf beginnende Krisen reagieren. Angenommen, wir launchen ein Produkt und es hat ein Problem, dann kann ich es nirgendwo schneller sehen als dort und in dem Fall positiv und pro-aktiv darauf reagieren, im Sinne unserer Kunden. Das ist für uns viel wichtiger. Das ist das, was auch die Echtzeit-Information ausmacht. In vielen Bereichen haben wir so mittlerweile viel schneller darauf reagieren können als mit einer offiziellen Pressemeldung, weil das ein anderer Prozess ist, ein sogenannter „Offline-Prozess“. Ich habe heute gar nicht mehr die Möglichkeit, mit normalen Mechanismen ein Presse-Statement zu geben oder mich zu äußern, sondern muss sehr schnell im Internet präsent sein und die jeweiligen Multiplikatoren mit Informationen versorgen. Das hat sich vollständig verändert. Wenn ich total unzufriedene Kunden sehe, twittere ich zurück, rufe die Person an oder schreibe eine E-Mail. Kunden schätzen es, wenn große Firmen zuhören und sie auch direkt adressieren. Man kann da wirklich sehr viel Pro-Aktivität zeigen und einfach sagen: „Okay, ich stelle mich dem Thema.“ Man merkt, dass die Leute einfach positiv darauf reagieren, dass sich überhaupt jemand meldet. Wir haben damals mit Jeff Jarvis zunächst unsere unangenehmen Erfahrungen gemacht und er mit uns. Aber das hat die Kundenorientierung im Social-Media-Bereich bei uns enorm beschleunigt, weil wir gemerkt haben, dass das eine Lücke ist, die wir schließen müssen.

Jeff Jarvis berät Sie heute?

BUCK: Er hat sich ja damals bekanntlich sehr negativ ausgelassen und das hat geholfen bei uns den Einsatz von kundenorientierten Social-Media-Kanälen zu beschleunigen. Wir sind mit ihm in Kontakt gekommen, haben zugehört und verstanden, was das Problem war. Über die Thematik von vor knapp drei Jahren sind wir dann tatsächlich dahin gelangt, dies als riesige Chance für unser Unternehmen zu begreifen. Wir verstehen heute besser, wie man mit interessierten Menschen wie Jeff Jarvis in dieser Welt besser kommunizieren kann und sie mit einbeziehen kann. Zu der Zeit war er ein Blogger und Netzberater. Mittlerweile gibt es auch eine sehr gute Blogger- und Foren-Szene in Deutschland. Da kann man unheimlich viel machen. Hier arbeiten Menschen im Netz, die von der Marke Dell überzeugt sind und anderen Menschen bei Fragen und Problemen helfen – unentgeltlich. Ich will auch gar nicht hinterfragen, warum sie das machen. Aber ich kann sie mit unseren Ingenieuren zusammenbringen und ihnen helfen, ihren Wissensstand aktuell zu halten. Und so können wir einen für beide Seiten interessanten Dialog fortführen. Hier liegen Riesenchancen für Unternehmen, einfach besser zu werden.

Das Gespräch führte Christian Thunig.

Wie Dell mit Kritiken umgeht, ist in dem Artikel Customer Advisory Panel: Social Media offline: Anwender und Kritiker am Runden Tisch zu lesen.

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