Es existiere zwar eine Reihe an „Best Cases“, in denen soziale Medien erfolgreich zur Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Nach Ansicht des Experten sind es aber ohnehin die bereits etablierten Marken, die die größten Erfolgsgeschichten im Social Web schreiben. Insbesondere bei der Reichweite würden Facebook und Co absolut überschätzt. „Viele User haben gar keine Lust, in sozialen Netzwerken mit Marken zu kommunizieren“, erklärt Lange.
„Dabei macht heute gerade die Community eine Marke aus“, betont Benjamin Loos, Arbeitskreisleiter Social Media beim Bundesverband der Dienstleister für Online Anbieter (BDOA). Er ist überzeugt, dass im Social Web die Community die Markenbildung beeinflusst. Ein Branding anhand des Top-Down-Ansatzes – von oben herab – funktioniere daher nicht mehr. „Vielmehr müssen Marken auf Augenhöhe mit dem Kunden kommunizieren“, unterstreicht der Fachmann.
„Es geht um Social Content“, sagt Mirko Lange. Im Web-Marketing sei nur der Paid Content zu 100 Prozent von den Unternehmen kontrollierbar. Die anderen Inhalte erzeugten die User. „Wenn bestimmte Regeln eingehalten werden, können Firmen in sozialen Medien erfolgreich sein. Dafür gibt es aber keine Garantie“, verdeutlicht PR-Experte. Heute spreche man von „vernetzter Kommunikation“, die klassische Zielgruppendefinition sei tot. In Sachen Vernetzung würden die Portale und Plattformen durchaus auch unterbewertet. Es werde über Inhalte geredet. Für ihre schnelle Verbreitung herrschten besonders dann günstige Voraussetzungen, wenn sie ein hohes Resonanzpotenzial aufwiesen, also für relevant erachtet würden.
„Jedes Unternehmen kann relevante Themen vorweisen“, ist Lange überzeugt. Sie müssten aber auch richtig präsentiert und hervorgekehrt werden. „Wenn ich Engagement haben will, muss ich selbst auch Engagement zeigen.“ Für die User sei ein Service relevant, der über die klassische Produktkommunikation hinausgeht. Dazu brauche es Kreativität, Feuer und Leidenschaft. pte