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Social Media im Land der Internetausdrucker und Stabilitätsnarren

An Social Media kommt keiner mehr vorbei. Jeder ist inzwischen in sozialen Netzwerken organisiert, postet, twittert, diskutiert. Sollte man jedenfalls meinen. marketingiT-Autor Gunnar Sohn zeigt, dass es immer noch genug Bereiche gibt, wo sich Medientreibende, Politiker und Menschen aus der Wirtschaft renitent den sozialen Netzen verweigern. Anlass zu diesem Kommentar lieferte ihm nicht zuletzt der Twitter-Eklat auf der Bundespressekonferenz.

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Von Gunnar Sohn

So viel Social Media wie heute war nie! Zumindest im Dunstkreis zur Schau gestellter Lippenbekenntnisse. Blickt man hinter die Kulissen von Wirtschaft, Politik und Medien, stößt man immer noch auf verschlossene Türen, exaltierte Phrasendrescher, Mimikry-Aktionen, hierarchiegläubige Stabilitätsnarren und rückwärtsgewandte Bedenkenträger: Eine Reaktorsicherheitskommission, die die Öffentlichkeit ausschließt. Mitglieder der Bundespressekonferenz, die das Twitter-Konto des Regierungssprechers als Sicherheitsrisiko einstufen und nach der Einschaltung von Bundesnachrichtendienst und BKA fragen. Marketingmanager, die soziale Netzwerke als zusätzlichen Vertriebskanal einstufen und mit Schönwetter-Botschaften zumüllen. Sektenhaft organisierte Firmen, die kritische Verbraucherstimmen auf ihren Facebook-Präsenzen als Majestätsbeleidigung werten und Kundenbeschimpfungen über Claqueure organisieren. Staatliche Datenschützer, die den Behörden den Gefällt mir-Button untersagen und harmlose Blogger mit ordnungsrechtlichen Verfahren malträtieren. Unternehmensvorstände, die von Collaboration-Tools oder Enterprise 2.0 schwadronieren, aber in Wahrheit noch zur Fraktion der „Internet-Ausdrucker“ zählen und sich täglich von der Sekretärin die Vorlagenmappe ins Büro reichen lassen.

In Deutschland gibt es wohl die ewige Wiederkehr der Sorge vor dem Untergang des Abendlandes. Es fehlt der Wunsch, in Bewegung zu bleiben und Neues auszuprobieren. Es dominieren die Sehnsucht nach der „steinernen Ruhe“ und der Hass auf das Werdende, Bewegliche, Schwankende und Widerstrebende, wie es Ludwig Börne in der Auseinandersetzung mit dem Geheimrat Goethe zu Papier brachte.

Der Organisationspsychologe Professor Peter Kruse vergleicht den Stress im Verhältnis zum Internet mit den fünf Phasen der Bewältigung von chronischen Krankheiten: Verleugnen, Auflehnen, Verhandeln, Resignation und Annahme: „Der Vergleich ist eine unzulässige Verharmlosung. Krankheitsverläufe sind bekannt. Es gibt Beispiele, Geschichten, Wahrscheinlichkeiten. Die Unsicherheit bezieht sich auf den individuellen Fall. Beim Internet ist das anders. Hier ist die Unsicherheit ein gesellschaftliches Phänomen und konkrete Vorhersagen können angesichts fehlender Erfahrungen im Grunde nicht mehr sein als der berühmte Blick in die Glaskugel“, so Kruse.

Daher werde die Bedeutung des Internets erst einmal in Frage gestellt („Kein Schwein interessiert das“, taz.de am 15. September 2007), Wertigkeit angezweifelt („Macht das Internet doof?“, Spiegel, Ausgabe 33, 2008), Überforderung beklagt („Multitasking ist Körperverletzung“, Frank Schirrmacher in seinem Buch „Payback“, erschienen 2009), Reglementierung angemahnt („Warum das Internet neue Regeln braucht“, Spiegel, Ausgabe 33, 2009) oder volle Akzeptanz signalisiert („Eine Kulturform, die auf Begeisterung aufsetzt“, FAZ.net vom 18. Juni 2009).

Auf der Twitter-Rangliste der DAX-30-Unternehmen des Beratungshauses Talkabout finden sich wahrscheinlich keine Vorstandschefs, die den direkten und ungeschminkten Dialog mit der Netzöffentlichkeit wagen. Da schickt man dann eher so genannte Social Media-Beauftragte ins Rennen, die als Blitzableiter fungieren, im Konzern allerdings eher ein Schattendasein führen. Dabei konnte es sich ein Unternehmer noch nie leisten, nicht dort zu sein, wo seine Kunden sind – und über ihn reden, wie es der Indiskretion Ehrensache- Blogger Thomas Knüwer skizzierte.

In Wahrheit sind die Führungskräfte abgekoppelt von der Realität ihrer Kunden. „Unternehmen reden nicht wie Menschen. In ihrem Inneren ersetzen E-Mails persönliche Gespräche, im Äußeren versuchen Werbung und PR zu tricksen und zu täuschen. Das durchschaut jene mit Werbung groß gewordene Generation, die nun die Entwicklung des Internets antreibt – und hasst es“, erläutert Knüwer. Wagt sich ein Unternehmen in die digitale Welt, werde es einer bitteren Wirklichkeit gewahr: „Allein seine Präsenz und seine guten Verkaufszahlen bedeuten nicht, dass die Verbraucher dieses Unternehmen gern haben – oder mit ihm reden wollen. Bekanntheit und Verkaufszahlen sind nicht gleich Beliebtheit“, sagt der ehemalige Redakteur des Handelsblattes.

Die Organisation müsse sich grundlegend ändern. Kommunikation funktioniert nicht mehr nach Befehl und Gehorsam, Berieselung und Kontrolle. Wer die Spielregeln der Beteiligung, Offenheit und Kritik nicht akzeptiert, verliert seine Position in der Aufmerksamkeitsökonomie. „Die Absicht eines Social Media-Engagements sollte bereits den Beginn einer veränderten Unternehmenskultur anzeigen, alles andere wäre übereilter Aktionismus. Mittel- bis langfristig kommt ohnehin kein Unternehmen umhin, seine industriell geprägten Strukturen zu reorganisieren, also bei gleichzeitiger Öffnung nach außen die Hierarchien im Inneren zu verflachen. Im Informationszeitalter heißt das, sowohl medial als auch sozial zu interagieren, bisher einfach nur bereitgestellte Informationen ganz anders aufzubereiten, um eine bestmögliche Teilhabe anzubieten“, so Klaus-Dieter Knoll von Kadekmedien im Gespräch mit MarketingIT. Unternehmen und Marken müssten mit ihren Kunden eine Kommunikationspartnerschaft auf Augenhöhe eingehen.

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