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Social Media im Kundenservice: Praxisleitfaden hilft bei der Strategieentwicklung

Gibt es paradiesische Zustände in der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden? Wenn ja, wo? – Zahlreiche Wegweiser deuten in Richtung Social Media: Unternehmen erfahren in den sozialen Netzwerken sowie in Foren und Blogs unmittelbar, was über sie und ihre Produkte gesprochen wird; Verbraucher bekennen sich als Fans von Unternehmen; Dialogprozesse starten; Kunden tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen aus, unterstützen sich gegenseitig, sprechen Empfehlungen aus oder deuten auf Schwachstellen hin. All diese Chancen sind vielversprechend – gerade für die Serviceprozesse. Doch wie können sie genutzt werden? Den idealen Einstieg ins Thema bietet die neue Studie „Social Media im Kundenservice“, ein Praxisleitfaden, der auch zahlreiche Erfahrungsberichte enthält.

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Durch die Verbindungen in sozialen Netzwerken werden Kunden autonomer in ihren Kaufentscheidungen und anspruchsvoller hinsichtlich Beratung und Service. In den verschiedenen Phasen einer Kaufabwicklung, hierzu gehören auch die Informationsrecherche vorab und Feedback-Äußerungen im Nachhinein, finden Rückkoppelungen mit der Community statt. Die Kunden sollten daher in möglichst allen Phasen begleitet werden. So lassen sich die relevanten Customer-Touchpoints sowie die Kommunikationskanäle identifizieren und zur Verbesserung der Serviceleistungen einsetzen. Insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen mit immer ähnlicheren Produkten und Dienstleistungen entwickelt sich der Kundenservice zu einem Leistungsmerkmal, dessen Relevanz für den unternehmerischen Erfolg äußerst bedeutsam ist. Die Studie zeigt, wie zunächst Know-how aufgebaut und Servicestrategien entwickelt werden, bevor die technische Umsetzung erfolgt. Herausgegeben wird sie von mind Business Consultants gemeinsam mit absatzwirtschaft und i-CEM.

Drei Stufen zur Vernetzung von Website und Social Media: Unternehmen kommunizieren häufig zunächst in eigenen Foren oder Corporate Blogs mit Kunden und Interessenten. Hier können Mitarbeiter als Blogger auftreten und die Kommunikation in der Community aufrechterhalten und kontrollieren. Transparenz erhöht dabei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, und die Diskussionen liefern wertvolle Hinweise auf Verbesserungspotenziale im Bereich der Servicequalität. Auf der zweiten Stufe können die Dialoge nicht mehr uneingeschränkt kontrolliert werden: Social Networking Sites wie Facebook, Xing & LinkedIn bieten jedoch weitere Möglichkeiten zur Pflege der Kundenbeziehungen. Die größte Herausforderung für Unternehmen stellen auf Stufe drei die Gespräche in unternehmensfremden Blogs und Foren dar, die nicht direkt beeinflusst werden können. Mithilfe systematischen Social Media-Monitorings lassen sich auffällige Gespräche aber identifizieren, sodass auch hier proaktiver Support geleistet werden kann. Die Autoren berichten dabei auch über den Status Quo der Social Media Customer Services in Deutschland, und um diesen zu ermitteln, haben sie selbst Social Media Monitoring eingesetzt.

Vier Wege zu einem engagierten Servicedialog: Die Studie erläutert zahlreiche Strategien, um in den sozialen Medien Interaktionen mit den Kunden und weiteren Stakeholdern zu starten. Möglichkeit eins: „Kunden helfen Kunden“. Viele Unternehmen halten sich an dieses vielversprechende Prinzip und lassen Kundenfragen durch andere Kunden beantworten, wodurch sich der eigene Service-Aufwand zumeist reduziert. Möglichkeit zwei: „Super User“ aktivieren. Die erfolgreiche Einbindung von Bloggern und Meinungsführern führt häufig zu Effizienzsteigerungen, Generierung von Mehrwerten sowie Entlastung der eigenen Service-Mitarbeiter. Denn diese gefestigte Community kooperiert mit dem Unternehmen und erbringt regelmäßig Problemlösungen. Möglichkeit drei: „schnelle Eingreiftruppe“ engagieren. Mithilfe externer Dienstleister werden Kundenprobleme professionell und effektiv behoben, auch dadurch kann die Tonalität der Beiträge in den Communitys, auf Foren und Blogs positiv beeinflusst werden. Möglichkeit vier: Social Media Support-Team aufbauen. Insbesondere in den kommunikationsintensiven Branchen sollten es eigene Mitarbeiter sein, die den Social Media Support leisten. Die transparente Unternehmen-Kunde-Kommunikation sichert schnelle und authentische Reaktionen auf externe Kritik und zeigt glaubwürdig, dass die Kundenprobleme ernst genommen werden.

Fünf Managementkonzepte zur Auswahl: Die Wahl der Organisationsform sollte die Unternehmenskultur möglichst adäquat repräsentieren: Erstens kann eine zentrale Abteilung im Unternehmen für das Management aller Social Media-Aktivitäten zuständig sein, sodass alle Online-Support-Bemühungen der Mitarbeiter zentral über diese Einheit koordiniert werden. Zweitens kann das Engagement dezentral erfolgen mit einer dezentralen Abstimmung von organisatorischen Einheiten. Drittens kann eine Koordinationsstelle für Social Media-Experten eingerichtet werden, die die einzelnen Geschäftsbereiche in ihren Social Media-Aktivitäten unterstützt. Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination tätig. Viertens kann es sich um eine mehrfach koordinierte Organisationsform handeln, die sich besonders für große, international agierende Unternehmen empfiehlt. Die Koordinationsstellen handeln autonom und unabhängig voneinander, orientieren sich aber an der Gesamtstrategie des Unternehmens. Fünftens ist das holistische Managementkonzept zu nennen, das es allen Mitarbeitern erlaubt, am jeweiligen Arbeitsplatz die sozialen Medien zur Beantwortung von Kundenanfragen zu nutzen. Bei dieser Organisationsform ist es besonders wichtig, dass eine intern entwickelte Social Media Guideline beachtet wird, die praktische Hilfestellungen und technische Anleitungen enthält.

Die Integration von Social Media in den Kundenservice eines Unternehmens geschieht in mehreren Schritten. Die Studie erläutert auch diese praxisorientiert, indem sie Erfolgskriterien und Stolpersteine unter anderem für Social Media Monitoring oder die Integration von Social Media in das Customer Relationship Management und die Unternehmensprozesse anschaulich und mithilfe zahlreicher Fallbeispiele aufzeigt. Dabei gilt, dass bisherige Social Media-Erfahrungen des Unternehmens die Roadmap für den Einstieg in den Kundendialog sowie den Kundenservice via Social Media mitbestimmen sollte. Der Leitfaden präsentiert abschließend unterschiedliche Kategorien für Anbieter von IT-Lösungen und listet Unternehmen auf, die marktfähige Softwareprodukte und Beratungskonzepte für den Social Media Customer Service entwickelt haben.

Im Whitepaper-Download-Center erhalten Sie Ihr kostenfreies Exemplar der Studie als PDF-Dokument.

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