Das Interview führte Linda Gondorf
Herr Papendieck, Influencer-Marketing wird immer professioneller und ist inzwischen bei vielen Marken fester Bestandteil im Marketingmix. Wie unverzichtbar sind Influencer tatsächlich, geht es „ohne“ nicht mehr?
Es kommt mir heuchlerisch vor, als Gründer einer Influencer-Marketing-Agentur zu sagen, dass Marken ohne Influencer nicht erfolgreich Marketing betreiben können. Daher sagen wir so: Viele Wege führen nach Rom und sicher sind Influencer nicht der einzige Pfad zum Erfolg. Nichtsdestotrotz ist unabdingbar, dass Influencer-Marketing einer der effizientesten Wege ist, um die „Mobile Natives“ auf sehr unterhaltsame und einnehmende Weise zu adressieren. Um dies zu belegen, helfen uns auch immer weitreichendere Insights, wie beispielsweise, dass die CPCs bei Ads, welche wir über Influencer-Kanäle schalten, branchenübergreifend besser sind, als jene der Ads auf den Markenkanälen.
Differenzieren Sie hinsichtlich der Relevanz von Influencern zwischen B-to-B und B-to-C?
Definitiv. In beiden Bereichen gibt es spannende Kampagnen, allerdings ist das Wort „Influencer“ in den Bereichen anders zu definieren. Zuerst einmal können Influencer einfacher für B-to-C-Kampagnen aktiviert werden. Am Konsument sind die Influencer nach wie vor sehr nah dran. Mittlerweile nicht mehr ausschließlich selbst als potenzieller Konsument, sondern vielmehr als kleiner Entertainment-Kanal, der genau das Programm spielt, was der User sehen möchte. In diesem Bereich haben gibt es ein schier unerschöpfliches Feld an Accounts, die für Kampagnen aktiviert werden können.
Auch im B-to-B-Bereich gibt es Influencer. Allerdings liegt es in der Natur der Sache, dass solche Accounts (etwa Branchenexperten), die eine hohe Authority in einem sehr spitzen Feld nachweisen müssen, eher weniger breit vertreten sind. Das Thema Authority ist jedoch wichtig, da sich die Zielgruppe in der B-to-B-Kommunikation oft weniger über emotionale Kommunikation, als über Expertise erreichen lässt. Die Priorisierung der Selektionskriterien verschiebt sich hier also.
Als Influencer eignen sich aber beispielsweise auch die eigenen Mitarbeiter sehr gut, die als Experten – als Corporate Influencer – auf Messen sprechen oder Gastbeiträge veröffentlichen und so auch für Employer-Branding aktiviert werden können.
Ist der Return-on-Investment nachweisbar?
Mittlerweile gibt es verschiedene technische Möglichkeiten, um die Zusammenarbeit mit Influencern auf sehr nachweisbare Ziele hin zu optimieren. Manche Kampagnen setzen zum Beispiel auf App-Downloads oder Bestellungen – in beiden Fällen kann man also Ergebnisse präsentieren. Eine interessante Beobachtung ist auch, dass der CPX deutlich geringer ist, wenn Ads direkt über die Kanäle der Influencer und nicht über die Kanäle der Marken geschaltet werden. Das zeigt, dass Influencer eine messbare und starke Wirkung haben. Zu guter Letzt gibt es auch vermehrt erfolgreiche Co-Creation-Cases, in denen Influencer gemeinsam mit der Marke ein Produkt kreieren und in denen deutliche Erfolge im Abverkauf verzeichnet werden.
Welches Social Network ist derzeit am bedeutendsten: Instagram, Facebook, Musical.ly oder Snapchat?
Instagram ist aktuell eine extrem starke Plattform. Insbesondere Instagram Stories punktet mit starken View-Rates und der Möglichkeit, über Swipe-Up nach außen zu verlinken. Instagram Stories ermöglicht es tausenden von Influencern, unterhaltsame Videos an ihre Communitys und auch im Zusammenhang mit Marken zu erstellen, was ebenfalls ein ganz neues Entertainment-Feld öffnet. Aber auch Instagram Postings punkten nach wie vor bei Engagement und Aussteuerung gegenüber beispielsweise dem großen Bruder Facebook.
Musical.ly und Snapchat eignen sich gut für eine jüngere Zielgruppe, wobei Snapchat nach wie vor nicht den großen, flächendeckenden Durchbruch in der Influencer-Welt geschafft hat.
Auf YouTube kann man sehen, dass insbesondere in Zusammenarbeit mit Marken immer aufwendigere Videos realisiert werden, sodass hier teilweise sehr hochwertiges Storytelling mit großen Produktionen betrieben wird.
Wie lange sollte – Ihrer Erfahrung nach – eine Zusammenarbeit zwischen einem Influencern und einer Marke bestehen? Ist es sinnvoll, öfters auf andere Influencern zu setzen, statt sich nur auf ein oder zwei zu fokussieren?
Die Länge der Zusammenarbeit kommt ganz auf die Zielsetzung an. Es gibt zum Beispiel Jahresstrategien, bei denen Marken mit einem festen Pool an Influencern aufgebaut werden. Die Influencer werden so langfristig an die Marke gebunden und können immer wieder neue Stories mit der Marke erleben und erzählen. Auch bei Co-Creations, wo Produkte mit Influencern und Marken gemeinsam entwickelt werden, dauert die Kooperation meist ziemlich lange. Die Geschichte wird gemeinsam mit Marke und Influencer über einen langen Zeitraum erzählt, und beginnt oft lange bevor das finale Produkt zum ersten Mal in die Kamera gehalten wird.
Andererseits kann es aber auch sinnvoll sein, beispielsweise bei Gewinnspielen, kurzfristig viele Influencer zu aktivieren und mit diesen schnell und viel Aufmerksamkeit für ein Thema zu generieren.
Viele Influencer kritisieren die übermäßige Kennzeichnung ihrer Posts, kommen dieser Pflicht aber nach, um nicht abgestraft zu werden. Bedarf es besser definierter Regeln?
Ich denke, dass die Wut einiger Influencer vor allem das Resultat einer übereifrigen Abmahnwelle war. So wurden einige Influencer sehr hart angegangen, als sie beispielsweise ein Selfie von sich gepostet haben, auf dem auch ein Starbucks-Becher oder eine Coca-Cola-Dose zu sehen war. Hier verstehe ich, dass jene Influencer, die sonst sehr verantwortungsvoll mit der Kennzeichnung umgehen, erst einmal ungehalten waren. Allerdings haben sich mittlerweile mehr und mehr Akzeptanz und auch Verständnis für die korrekte Kennzeichnung etabliert, sodass ich hier kein maßgebliches Problem sehe. Bei der Werbung mit Influencern sollte man schon beim ersten Briefing genaue Vorgaben zur Kennzeichnung kommunizieren. Außerdem sollten sich sowohl das werbende Unternehmen als auch die Medienagentur vertraglich absichern gegenüber jenen wenigen Influencern, die sich den zuvor deutlich formulierten Vorgaben zur Kennzeichnung verweigern.
Haben Sie drei wesentliche Regeln für Marken in Zusammenarbeit mit Influencern, wenn es um die Kennzeichnung geht?
- Werbende Inhalte sollten auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein.
- #ad oder #sponsored reichen nicht aus. Wir empfehlen: deutsche Kennzeichnung; keine Abkürzung und kein „Verstecken“ der Kennzeichnung in der sogenannten Hashtagwolke
- Achtung bei YouTube: Hier richtet sich die korrekte Kennzeichnung nach verschiedene Faktoren:
- ob die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit beim Influencer liegt oder nicht;
- ob die Produktplatzierung redaktionell gerechtfertigt ist;
- ob eine unmittelbare Aufforderung zu Kauf, Miete, Pacht von Waren und Dienstleistungen erfolgt;
- ob das Produkt „zu stark“ herausgestellt wird und damit „Hero“ des ganzen Films oder einer Szene ist.
Philip Papendieck ist Co-Founder und Geschäftsführer der Agentur für Influencer-Marketing Intermate Media sowie Co-Founder der Produktionsfirma Truemates.