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Social Media erhöht Umsätze in Onlineshops

Der wirtschaftliche Nutzen von Social Media im E-Commerce ist heute bereits gegeben und wird 2013 noch deutlich steigen, zeigt eine aktuelle Studie. Der Technologie-Anbieter Voycer befragte gemeinsam mit dem Bundesverband des deutschen Versandhandels (bvh) und der Technischen Universität München rund 120 E-Commerce-Anbieter aus den Top-Eintausend-Onlineshops.

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75 Prozent der E-Commerce-Anbieter sehen Social Media heute schon als wichtigen Bestandteil der Unternehmens-Strategie und mehr als ein Drittel der Onlinehändler zieht einen deutlich spürbaren wirtschaftlichen Nutzen aus seinen Social Media Aktivitäten. Dieser Anteil wird sich laut Studie „Wirtschaftliche Relevanz von Social Media im E-Commerce“ im kommenden Jahr nochmal um 30 Prozent erhöhen. Insgesamt gaben 57 Prozent der befragten Unternehmen an, bereits mindestens einen „geringen“ Umsatzbeitrag durch Social Media zu realisieren.

Shopbesucher wünschen Hilfe bei Kaufentscheidung

Shopbetreiber bieten heute im Schnitt etwa vier verschiedene Social-Media-Funktionalitäten, darunter Social Sharing-Funktionen, Produktbewertungen, Abstimmungen und Kaufempfehlungen. Bei den Funktionalitäten liegen die diversen Facebook-Integrationen im Shop vorne. Der Like-Button findet sich bei 56 Prozent und die Funktion „Teilen“ bei 48 Prozent. Des Weiteren stark verbreitet sind Kaufempfehlungen (48 Prozent) und Produktbewertungen (45 Prozent).

Die von Shopbesuchern am liebsten genutzten Funktionen sind Features, die Unterstützung bei der Kaufentscheidung versprechen. Die Funktionen mit der höchsten Nutzungsintensität bei Shopbesuchern sind ebenfalls Facebook-Funktionen und Produktbewertungen. Über die Hälfte der Shops gibt an, dass ihre Nutzer diese Funktionen kontinuierlich aktiv verwenden. Zusätzlich pflegen 75 Prozent der Shops vier oder mehr unterschiedliche Präsenzen auf Social-Media-Kanälen. Spitzenreiter ist hier Facebook (90,3 Prozent), gefolgt von Youtube (68,8 Prozent) und Twitter (68,8 Prozent).

Produktbewertung liefert höchsten Umsatzbeitrag

Die Studie betrachtet auch die Erfahrungen der Shops mit dem Umsatzbeitrag der Präsenzen und Funktionalitäten: Zunächst ist der Umsatzbeitrag von Funktionalitäten im Vergleich zu Präsenzen um fast das Doppelte höher (kumuliert 18,2 Prozent bei Präsenzen und 35,5 Prozent bei Funktionalitäten). Den höchsten Umsatzbeitrag liefert hierbei mit Abstand die Produktbewertung (29 Prozent „hoher Beitrag“) gefolgt von Facebook Share (12 Prozent) und Like (11 Prozent) als integrierte Funktionen bei den Produktansichten.

Auf dem Weg zum erfolgreichen Einsatz liegen für die meisten Shops derzeit verschiedene Hürden. Im Schnitt beschreiben die Teilnehmer sechs bis zehn Barrieren, die sie heute noch beim Einsatz von Social Media sehen. Die Haupthürden sind die fehlende Nachweisbarkeit des wirtschaftlichen Erfolgs (48 Prozent „hohe Barriere“), fehlende Priorität im Management (34 Prozent) und zu knappe Ressourcen (47 Prozent).

Gewicht liegt auf indirekten Social-Media-Effekten

Die Experten von Voycer betonen, ein erster Schritt, um die Barriere der fehlenden Nachweisbarkeit wirtschaftlichen Erfolgs zu überwinden, sei eine vernünftige Zielsetzung im Vorfeld der Maßnahmen. Wirtschaftlichkeit stehe heute dabei noch nicht im Fokus. Die Ziele, die Shops mit Social-Media-Aktivitäten und Angeboten erreichen wollen, könnten in eine direkte und indirekte Unterstützung des Absatzes unterschieden werden. Hierbei liege das Gewicht in der Social-Media-Praxis der Shops deutlich auf indirekten Effekten, also der Außenwirkung durch Imagepflege (39 Prozent „sehr wichtig“) und Brandbuilding (38 Prozent). Absatzsteigerung rangiere in der Priorität erst auf Platz 13 (14 Prozent).

Die Zielsetzung habe einen direkten Einfluss auf den Einsatz von Social-Media-Maßnahmen durch Shops. Präsenzen lieferten einen höheren Beitrag für die Image- und Brand-Ziele, Funktionalitäten hingegen leisteten einen höheren Beitrag zur Konversion und zur Erhöhung des Umsatzes – je nach Zieldefinition würden sich somit andere Schwerpunkte ergeben. Dass ein Umdenken in der Zielsetzung erfolgt, zeige sich auch in den Social-Media-Trends des nächsten Jahres.

Pinterest wird in der Nutzung am stärksten zulegen

Im nächsten Jahr werden laut Studie 84 Prozent der E-Commerce-Anbieter Social Media als festen Bestandteil der Unternehmensstrategie sehen. Social Media durchdringt somit fast den gesamten Markt. Das zeigt sich zuerst an den wachsenden Budgets. Sind es heute fünf Prozent der Shops, die ein Social-Media-Budget (ohne Personalkosten) von über 100.000 Euro einsetzen, werden es 2013 bereits knapp zehn Prozent sein.

Auch der Einsatz von Social Media als Marketinginstrument wird in allen Bereichen deutlich intensiver, hat die Befragung durch Voycer ergeben. Bei den Präsenzen am stärksten wächst 2013 Pinterest in der Nutzung (136,4 Prozent mehr eigene Pinboards), eine Facebookseite wird im nächsten Jahr nahezu jeder Shop haben. Vor allem bei den Consumer-to-Consumer-Funktionalitäten (User interagieren direkt auf dem Shop miteinander) wird ein Anstieg in der Nutzung von Produktbewertungen, der Nutzung von Kommentarfunktionen, Produktabstimmungen und Votings erwartet. Die Nutzungsintensität dieser Funktionen steigt um mindestens 15 Prozent. Auch bei der Nutzung von Share-Funktionalitäten wird ein genereller Anstieg erwartet. In Folge dessen planen Shopbetreiber, die Anzahl der Funktionen auszubauen.

Produktabstimmungen als neue soziale Komponente

Der höchste Umsatzbeitrag wird von Produktbewertungen (39 Prozent „hoher Beitrag“) bei einer Steigerung um 35 Prozent erwartet, gefolgt von Kaufempfehlungen (30 Prozent) mit einer Steigerung um 50 Prozent. Von bestehenden Shop-Funktionalitäten, die eine neue soziale Komponente erhalten, etwa durch Nutzer erstellte Produktabstimmungen, wird eine Verdopplung des Umsatzbeitrags von neun auf 19 Prozent erwartet. Generell rechnet man für 2013 im E-Commerce mit steigenden Umsatzbeiträgen durch Social Media als Marketing-Instrument. Präsenzen in Netzwerken werden laut der Erwartungen zu 30 Prozent einen Effekt auf den Umsatz haben. Funktionalitäten in den Shops werden schon 2013 für rund 50 Prozent aller Shops einen sehr hohen Umsatzbeitrag leisten. Insgesamt erwarten 75 Prozent der Shopbetreiber, dass ihre Social-Media-Aktivitäten spürbar auf den Umsatz einzahlen werden.

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