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Social Media-„Ausrutscher“ mithilfe von Guidelines verhindern

Mit Social Media ist aus Unternehmenssicht die Gefahr gewachsen, dass Mitarbeiter ungewollte Informationen verbreiten. Um sie zu sensibilisieren, eignen sich Social-Media-Guidelines. Was diese bezwecken und beinhalten sollten, zeigen zwei qualitative Studien, die ein Team des Lehrstuhls für Marketing der Universität Bamberg erarbeitet hat. Die Wissenschaftler leiten daraus Handlungsempfehlungen für das Formulieren von Guidelines ab.

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Je vertrauter Arbeitnehmer mit sozialen Medien sind, desto spontaner – aber häufig auch unüberlegter – setzen sie diese ein. Unbeabsichtigt gelangen so Gedanken, Bilder und Meinungen an die Öffentlichkeit. In der Geschäftswelt fallen „Social-Media-Ausrutscher“ schnell auch auf ihre Arbeitgeber zurück, was zu Imageverlusten und PR-Desastern führen kann. Außerdem könnten Wettbewerber an Informationen gelangen, die sie eigentlich nicht erhalten sollten.

Umso verwunderlicher ist es nach Ansicht von Philipp A. Rauschnabel aus dem Forscherteam, dass noch kaum fundierte Studien zu Social-Media-Guidelines existieren und Praktiker noch immer ein mangelndes Know-how beklagen. Er betont, dass Social Media jedes Unternehmen betreffen. Auch wer noch nicht auf Plattformen wie Facebook oder Twitter aktiv sei, müsse seine Mitarbeiter sensibilisieren und schulen sowie klare Richtlinien definieren.

Die Handlungsempfehlungen

1. Setzen Sie sich regelmäßig mit dem Thema Social-Media-Sensibilisierung auseinander. Alle Mitarbeiter – auch Ferienarbeiter, Azubis oder Praktikanten – müssen hier mit einbezogen werden. Die alleinige Fokussierung auf Führungskräfte ist nicht ausreichend.

2. Erstellen Sie Social-Media-Guidelines. Auch wenn in Ihrer Organisation eine offene Social-Media-Kultur herrscht, sollten dennoch die wesentlichen Rahmenbedingungen festgelegt werden. Seien Sie bei den Regelungen nicht zu restriktiv und zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie ihnen vertrauen.

3. Setzen Sie ein interdisziplinäres Expertenteam auf. Expertise aus den Bereichen Marketing, Strategie, Personalmanagement, IT und Recht sind unabdingbar. Sofern vorhanden, beziehen Sie unbedingt auch die Arbeitnehmervertretung mit ein. Scheuen Sie zudem auch nicht den Einsatz externer Berater.

4. Social-Media-Guidelines sollten kurz, prägnant und einfach geschrieben sein. Verzichten Sie auf unnötige Fremdwörter und lange Texte. Denken Sie daran, dass viele Mitarbeiter Guidelines als „unnötige Regelungen“ betrachten. Verweisen Sie gegebenenfalls auch weitere Dokumente mit zusätzlichen Informationen.

5. Kommunizieren Sie die Guidelines intensiv. Jeder Mitarbeiter sollte wissen, dass es Guidelines gibt, wo diese zu finden sind und welche Inhalte darin wie geregelt werden.

6. Guidelines sind nicht statisch. Überdenken, ergänzend und modifizieren Sie bestehende Regelungen. Guidelines müssen an technische und rechtliche Veränderungen angepasst werden. Aber auch an übergeordnete Strategien.

7. International agierenden Unternehmen empfehlen wir – unter der Berücksichtigung landesspezifische Gesetze und Gepflogenheiten – möglichst konsistente Regelungen.

8. Nennen Sie mindestens einen Social-Media-Coach, welcher als Ansprechpartner bei allen Fragen Social Media fungiert und verbindliche Antworten geben kann. Zudem sollten alle Mitarbeiter motiviert werden, markenbezogene Inhalte, die sie im Internet finden, an diesen Coach weiterzuleiten.

Best-Practice: Guidelines im Unternehmensalltag

In einer der beiden Studien des Marketing-Lehrstuhls wurden die Social-Media-Guidelines der DAX30-Unternehmen recherchiert. Nur zwölf Dokumente durften die Forscher um Prof. Dr. Björn S. Ivens analysieren. Sie ergänzten die Stichprobe um 38 weitere Guidelines, die sowohl von den interviewten Experten als auch in der Fachpresse als „Best Practice“ bezeichnet wurden. Unter den untersuchten Unternehmen sind sämtliche Branchen vertreten.

Die Ergebnisse: Ein Großteil der Guidelines enthält eine Einleitung (66 Prozent), die über die Gründe, Ziele und den Nutzen des betrieblichen Einsatzes von Social Media aufklärt. Als Hauptziele der Guidelines lassen sich die Sensibilisierung (90 Prozent) und Kompetenzsteigerung (82 Prozent) der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media ausmachen. Weitere wichtige Ziele sind die Erhöhung von Transparenz (88 Prozent) und Authentizität (90 Prozent) in der Unternehmenskommunikation. Die Qualitätssteigerung der Beiträge in Social Media definieren nur 36 Prozent der analysierten Guidelines als Ziel.

Ehrlichkeit und Respekt gefordert

Alle analysierten Guidelines beinhalten konkrete Hinweise und Empfehlungen zum angemessenen Verhalten in Social Media. Als besonders wichtig erachten fast alle Arbeitgeber außerdem Tugenden wie Ehrlichkeit und Respekt. Zudem fordert ein Großteil seine Mitarbeiter auf, die eigene Identität immer transparent zu machen: „Es ist ein großer Unterschied, ob man sich ‚im Namen von‘ Roche äußert (z. B. als offizieller Mediensprecher) oder ob man sich ,über‘ Roche äußert bzw. über unsere Produkte oder Geschäftspartner“ (Roche 2010). Als Beispiel für die Kennzeichnung von Beiträgen eignet sich die Vorlage der Otto Group (2010): „Die Postings auf dieser Site sind meine persönliche Meinung und repräsentieren nicht die Positionen, Strategien oder Meinung von Otto oder der Otto Group.“

86 Prozent der untersuchten Guidelines enthalten auch konkrete Hinweise zu den Inhalten, die Mitarbeiter in Social Media kommunizieren sollen und dürfen. Rund drei Viertel dieser Unternehmen wünschen sich explizite Botschaften mit Bezug auf die eigene Tätigkeit, das Unternehmen als Arbeitgeber und/oder in Bezug auf die Marken. Was den betrieblichen und rechtlichen Rahmen betrifft, so verweisen nur rund ein Drittel der Guidelines auf Corporate Design Guidelines (42 Prozent), Markenrecht (38 Prozent) oder den Arbeitsvertrag (38 Prozent). Deutlich häufiger angemahnt werden die Einhaltung des Urheberrechts (86 Prozent), des Datenschutzes (70 Prozent), der Betriebsgeheimnisse (74 Prozent) und die Informationsweitergabe an externe Stakeholder (82 Prozent). Mit Sanktionen drohen Unternehmen allerdings nur in einem Fünftel der untersuchten Guidelines.

Streng, motivierend oder unverbindlich

Unterschiede zwischen den Social-Media-Guidelines können vor allem auf die Zielsetzung und die Unternehmenskultur zurückgeführt werden. Um idealtypische Guideline-Prototypen zu identifizieren, wurden alle Guidelines einer Clusteranalyse unterzogen. Nach der Eliminierung eines Ausreißers konnten drei Typen auf Basis gängiger Kriterien zur Clusterbildung identifiziert werden. „Die strengen Guidelines“ (Typ 1) zeichnen sich durch eine hohe Verbindlichkeit und als Ergänzung zu bestehenden Regeln aus. Rund die Hälfte der untersuchten Dokumente zählt zu dieser Gruppe, die überwiegend aus Aktiengesellschaften besteht. Zudem sind Unternehmen aus dem Finanz- und Gesundheitssektor in diesem Cluster tendenziell überrepräsentiert.

Rund ein Viertel der Guidelines finden sich im Typ 2 wieder. „Die motivierenden Guidelines“ haben eine motivierende und weniger verbindliche Aufmachung und dienen dazu, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu instrumentalisieren. Das letzte Viertel der Guidelines zeichnet sich durch eine eher konservative Aufmachung und einen geringeren Motivierungsgrad aus. Die als „unverbindliche Social-Media-Hinweise“ bezeichneten Guidelines sind weniger tiefgründig als die anderen Cluster. (asc)

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