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Social Media-Aktivitäten der Finanzindustrie haben sich 2011 kaum weiterentwickelt

Für Finanzdienstleister, deren Geschäftsmodelle auf lange Beziehungen zu ihren Kunden angelegt sind, ist eine exzellente Reputation und Kommunikation erfolgsentscheidend. Viele Kunden aber haben ihr Vertrauen im Zuge der Finanz- und Wirtschaftskrise in Finanzinstitutionen immer mehr verloren. Die Neuauflage der umfangreichen Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie – quantitatives und qualitatives Scoring von Finanzinstituten“ von Anxo Financial Services bestätigt: Finanzdienstleister können sich besser in die Informations-, Kommunikations- und Entscheidungsfindungsprozesse ihrer Kunden integrieren. Das Wiedererlangen zentraler Imagefaktoren und darauf aufbauend Vertrauen ist eine zentrale Herausforderung, an der sich auch die Marketing-Verantwortlichen zunehmend messen lassen müssen.

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Von Marc Sieper und Dr. Michael Schüllermann

Im Social Web bewegen sich viele Finanzdienstleister noch ungeübt, dabei wird das Internet mehr verändern als die in Geldautomaten installierte Software oder die neueste Anlagemöglichkeit. Doch es gibt Ausnahmen, die erkannt haben, dass auch Online die individuelle Kundenbeziehung letztlich prägt und was den Unique Selling Point einer Bank ausmacht. Die Deutsche Bank hat genau dies offensichtlich verstanden und schöpft als qualitativer Spitzenreiter das große Potenzial von Social Media in hohem Maße aus. In den Auftritten der Deutschen Bank auf den unterschiedlichen Social Media Kanälen ist eine stringente Strategie und ein hoher Aktivitätsgrad erkennbar. Daraus ergibt sich ein stimmiges, glaubwürdiges Gesamtbild und den Social Media Nutzern werden zahlreiche Mehrwerte geboten. Diese Erkenntnis wird auch dadurch bestätigt, dass die Deutsche Bank den durch Frankfurt Euro Finance in Zusammenarbeit mit dem Beratungsportal „bankenversicherungen.de“ vergebenen Innovationspreis 2011 in der Kategorie „Soziale Netzwerke“ gewonnen hat.

Wir sind sich sicher, dass jede Bank von dem hohen Engagement im Social Web bereits jetzt, aber insbesondere langfristig in hohem Maße profitieren wird. Aber was zeichnet die Deutsche Bank und einige wenige weitere Top-Performer (insb. SEB Group, Bank of America, Citigroup, Cortal Consors) eigentlich im Besonderen aus? Sie stellen sich den neuen Anforderungen des Dialogs mit Ihren Konsumenten, gestalten diesen und nutzen das Potenzial dieses kontinuierlichen Kontakts zwischen Konsument und Marke:

  • Sie schaffen Kundenmehrwert durch bedarfsgerechtere Service- und Prozessinnovationen.
  • Sie skalieren persönliche Nähe, das heißt zum Beispiel Kontakt „in Echtzeit“ und stellen damit eine ausgeprägte Kundenorientierung sicher.
  • Sie nutzen die Möglichkeit, frühzeitig in kritische Diskussionen einzugreifen.
  • Sie schaffen es, die wesentlichen Werte überzeugend zu transportieren: Transparenz, Offenheit, Ehrlichkeit etc.
  • Sie verfolgen anstatt des „Trial & Error Prinzip“ eine klare Strategie und schaffen es dadurch, die wesentlichen Faktoren für einen nachhaltigen Vertrauensaufbau zu adressieren.

Aus Gesprächen mit Bank-Experten wird deutlich, dass die Meisten bis 2015 mit einem starken Einfluss des Social Webs auf die Kundenbeziehungen rechnen. Dennoch ist bislang gerade das Social Media Engagement der Top-20 Banken als auch der Top-10 Direktbanken aus Deutschland eher überschaubar. Das belegen einige wesentliche Zahlen:

  • Die Möglichkeiten, Social Media Auftritte mit dem bestehenden Internetauftritt zu verknüpfen, werden von 27 Prozent der deutschen Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken genutzt. Allerdings erreichen in dieser Kategorie nur die Deutsche Bank und die KfW Bankengruppe die volle Punktzahl. Die übrigen Institute schöpfen bereits einfach zu erzielende Synergie-Effekte durch die Integration der Social Media Elemente auf der Webseite nicht aus.
  • Die Business Netzwerke XING und LinkedIn sind mit Abstand die am häufigsten genutzten Social Media Instrumente, gefolgt von Twitter und Facebook. Die Möglichkeiten, Kunden differenziert Expertise zu vermitteln und damit kundenbindende Mehrwerte zu bieten (z.B. durch Blogs, Foren und institutseigene Communities), werden noch viel zu selten gezielt eingesetzt.
  • Mit 97 Prozent sind nahezu alle Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken auf XING vertreten. Allerdings nutzen nur sehr wenige Institute die Möglichkeiten von XING, Interessenten relevante Informationen zu bieten: Nur drei Institute nutzen die Newsfunktion und lediglich zwei die Kontaktinformationen.
  • Bei den Auftritten auf LinkedIn ist auffällig, dass 14 der 24 auf diesem Dienst vertretenen Institute nicht die Chance nutzen, durch Branding des Profils die Marke ins Social Web zu transportieren. Die Deutsche Bank ist 2011 das einzige Institut, das Stellenanzeigen auf LinkedIn veröffentlicht.
  • Die wenigen existierenden Online Communities können durch hohe Nutzerzahlen überzeugen.
  • Vier der Top-20 Banken setzen einen Blog ein. Drei dieser Blogs sind innerhalb des letzten Jahres entstanden und weisen bereits hohe bis sehr hohe Scoring-Werte auf. Von den Top-10 Direktbanken wird hingegen kein Blog betrieben.


Abb. 1: Prozentuale Nutzung der Social Media Instrumente durch die deutschen Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken [Stand 23. Sept. 2011]

Es lässt sich zusammenfassen, dass es bisher nur einzelnen Instituten gelingt, dem sich wandelnden Informations-, Kommunikations- und Entscheidungsverhalten der Kunden gerecht zu werden sowie sich im Social Web zu positionieren und von anderen Anbietern deutlich abzuheben.

Die Konsequenz ist ein noch niedriger externer Social Media Reifegrad. Unter den Top-20 Banken aus Deutschland konnte die Commerzbank mit 66 von 100 möglichen Punkten im quantitativen Scoring den ersten Platz belegen und liegt somit vor der DZ Bank (61 Punkte) und der Deutschen Bank (58 Punkte).

Im qualitativen Scoring ist die Deutsche Bank mit 92 Punkten mit großem Abstand Spitzenreiter und liegt damit fast 50 Punkte über dem Durchschnitt der Top-20 Banken. Die Commerzbank erreicht hier lediglich 74 Punkte. Wie angeführt ist die Deutsche Bank in der Gesamtbetrachtung das führende deutsche Finanzinstitut im Social Web.


Abb. 2: Externer Social Media Reifegrad der deutschen Top-20 Banken [Stand 23. Sept. 2011]

Enttäuschend sind insbesondere die Ergebnisse der untersuchten Direktbanken. Cortal Consors führt unter den Top-10 der deutschen Direktbanken beide Scorings an. Erstaunlich ist, dass der Durchschnitt bei den Top-10 Direktbanken sowohl im quantitativen Scoring (28,7 Punkte) als auch im qualitativen Scoring (38,8 Punkte) in etwa auf demselben Niveau wie bei den Top-20 Banken aus Deutschland liegt. Aufgrund des Online-gestützten Geschäftsmodells der Direktbank wäre ein höheres Engagement im Social Web zu erwarten.


Abb. 3: Quantitatives Ranking der Top-10 Direktbanken in Deutschland in 2011 und Veränderung zu 2010

Ferner ist es auffällig, dass im internationalen Vergleich die US-amerikanischen Banken durchschnittlich besser abschneiden als deutsche Institute. Insbesondere das quantitative Scoring wird von diesen dominiert.

Schließlich wird aus den Jahresvergleichen und Entwicklungen der Institute deutlich, dass sich das Social Media Engagement in der Finanzindustrie nur in geringem Maße weiterentwickelt hat. Durchschnittlich stiegen die Werte des quantitativen Scoring lediglich um 7,4 Punkte bei den Top-20 Banken und um 5,6 Punkte bei den Top-10 Direktbanken. Deutliche Ausnahme ist die DZ Bank: Mit einer Steigerung um 38 Punkte im quantitativen Scoring hat diese die erreichten Punkte mehr als verdoppelt und liegt somit auf Platz 1 der Aufsteiger.


Abb. 4: Quantitative Top-Aufsteiger der deutschen Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken von 2010 zu 2011

Anxo Financial Services hat für diese Studie die Social Media Aktivitäten und die Webseiten von 45 führenden (nach Bilanzsumme, Kundenzahlen etc.) deutschen und internationalen Finanzinstituten anhand von drei Gruppen analysiert: Top-20 der deutschen Banken, Top-10 der deutschen Direktbanken und eine internationale Vergleichsgruppe [Stichtag 23. September 2011]. Hierfür wurden elf Social Media Instrumente und die Webseiten der Institute unabhängig und objektiv von außen anhand von 87 Kriterien geprüft. Mit den Ergebnissen wurden sowohl ein quantitatives als auch ein qualitatives Scoring ermittelt. In Kombination ermöglicht dies, einen externen Social Media Reifegrad als Benchmark abzuleiten und einzelne Institute einzuordnen. Da das Social Media Engagement der deutschen Finanzindustrie bereits im Jahr zuvor von Anxo Financial Services analysiert wurde, können Entwicklungen auch im Jahresvergleich aufgezeigt werden.

Abschließend halten wir fest: Die in der Studie analysierten Instrumente decken alle derzeit relevanten Bereiche des Social Webs ab. Finanzinstitute haben somit die Chance, Differenzierungspotenziale zu nutzen und sich attraktiv und nachhaltig im Social Web zu positionieren. Neueste Studien zeigen, dass für die Finanzindustrie der Aufbau von Vertrauen, die Steigerung der Bekanntheit und die Stärkung der Reputation von höherer Bedeutung sind, als die tatsächlich erbrachte Leistung. Social Media bietet hierfür in Ergänzung zu den anderen Kanälen wie z.B. Print und TV ein Medium, welches diese Werte sehr gut transportieren kann. Doch dies muss strategisch gut durchdacht sein und zugleich sollte schnell gehandelt werden – eine Herausforderung, der sich die Marketing-Verantwortlichen intern und extern stellen müssen.

Über die Autoren: Autoren: Marc Sieper ist Manager bei der Anxo Management Consulting GmbH, Düsseldorf. Dr. Michael Schüllermann, ist selbstständiger Unternehmensberater in Frankfurt am Main.

Mehr Hintergrund zur Studie unter hier.

www.anxo-consulting.com

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