Kundenorientierung ist mittlerweile für CMOs wie CEOs gleichermaßen wichtig geworden – 61 Prozent der CEOs sagen, dass sie in ihrer Funktion „Kundenbegeisterung“ darstellen müssen, entsprechend der IBM 2012 Global CEO Studie. Zugleich investieren CMOs weiterhin rasch in neue Technologien um dieses Ziel zu erreichen. Im Januar 2012 berichtete Gartner in einem Webinar, dass „in 2017 der CMO mehr für IT ausgeben wird als der CIO.“ Die Geschäftswelt reorganisiert sich, um neue Wege zu finden, ihre Kunden zu bedienen und zu begeistern – die Bazaarvoice und The CMO Club Studie ergab, dass CMOs die Gelegenheit nutzen, mit Hilfe von Social Data ihre Rolle und ihr Unternehmen zu verändern.
Prognosen zielen zumeist auf Absatzzahlen
CMOs wenden sich Social Data zu, um Einblicke in Kundenstruktur, Produkte und Marken zu erhalten, die traditionelle Marktforschung und Fokusgruppen nicht liefern können. Beinahe alle CMOs (89,4 Prozent) äußern, dass Social Data zumindest einige ihrer Entscheidungen beeinflusst haben. Dies schließt 21,3 Prozent der CMOs ein, die sagen, dass Social Data wenigstens eine von fünf Entscheidungen beeinflusst haben. Social Data können ebenfalls Hinweise auf zukünftiges Konsumklima und Kampagnenerfolg geben. Fast die Hälfte (47,3 Prozent) aller CMOs gab an, Social Data zu nutzen, um Vorhersagen zu machen oder Prognosen zu erstellen, am häufigsten in Bezug auf den Absatz.
Marketing-Abteilungen und Agenturen extrahieren die Daten meist, die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden in den Bereichen Produktentwicklung, Kundenzufriedenheit, Vertrieb sowie auf Topmanagement-Ebene genutzt. In der Regel sind Agenturen dafür verantwortlich, an CMOs über Social Data zu berichten (laut 50,9 Prozent), gefolgt von Marktforschungs- (45,6 Prozent) und Marketing-Kommunikations-Teams (45,6 Prozent). Markenmanagement-Teams machen sich laut 59,6 Prozent der CMOs Social Data am häufigsten zunutze. Außerdem benutzen Bereiche wie Vertrieb (36,8 Prozent), Kundenzufriedenheit und Web Design (36 Prozent) sowie Produktmanagement und -entwicklung (35,1 Prozent) Daten, die vom Marketing gesammelt werden. Nahezu alle CMOs (97,3 Prozent) teilen aus Social Data resultierende Ergebnisse mit anderen C-Level Executives wenigstens jährlich und viele CMOs (67 Prozent) berichten auf C-Level-Ebene mindestens monatlich.
Markenwahrnehmung verbessern
CMOs vermuten, dass Social Data Geschäftstrends widerspiegeln. Sie nutzen diese Informationen um Verbrauchereigenschaften und -muster zu identifizieren, die Markentreue und Markenwahrnehmung beeinflussen. Die Marketingverantwortlichen schätzen die Wirksamkeit von Social Data in Bezug auf die Analyse der Konsumentenstimmung hinsichtlich Produkten und Produktlinien und würden dies auf einer Skala von 1 bis 10 bei 6,4 einordnen. In der Gesamtheit glauben 83,3 Prozent der Befragten, dass Social Data auf jeden Fall wirksam sind, um wahrnehmbare Trends oder Muster aufzuzeigen, die die Geschäftsentwicklung beeinflussen könnten. 77,9 Prozent finden Social Data geeignet, um den Einfluss von Individuen oder Gruppen zu analysieren. Die Mehrheit der CMOs (82,3 Prozent) ist überzeugt davon, dass die Bemühungen im Bereich Social Media einen messbaren Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. 81,5 Prozent währenddessen meinen, dass ihre Initiativen hier einen messbaren Effekt auf die Markentreue haben.