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Social Brand Value beeinflusst die Kundenloyalität

Der wahre Wert einer Marke entsteht heute weniger durch Eigenschaften eines Produktes, sondern durch den Kontext des täglichen Lebens und die Rolle, die eine Marke dabei übernimmt. Dem „Social Brand Value“-Ranking der strategischen Unternehmensberatung Vivaldi Partners, der Hyve AG und der Universität Innsbruck zufolge werden durchschnittlich 15 Prozent der Markenloyalität durch die soziale Interaktion in Verbrauchergemeinschaften getrieben. In den Austausch flössen aber weit unter zehn Prozent der Markenbudgets.

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Für Unternehmen ist der Social Brand Value danach der Anteil des Markenwerts, der durch die Vernetzung und soziale Interaktion einer Nutzergemeinschaft entsteht und sich der Steuerbarkeit durch traditionelles Markenmanagement entzieht. Nutzern echten Mehrwert durch sozialen Austausch untereinander zu bieten, verstünden von 19 bewerteten Marken vor allem Apple, Studivz und Google. Demgegenüber befänden sich traditionelle Marken wie zum Beispiel Coca-Cola oder McDonalds am unteren Ende des Rangliste. Grund dafür sei, dass viele der traditionell starken Marken zwar über einen hohen monetären Markenwert verfügen, scheinbar aber nur unzureichend auf neue Herausforderungen durch Communities vorbereitet seien. Zur Berechnung des Social Brand Value seien die Dimensionen „Information“, „Zusammengehörigkeit“, „Brand Evangelism“, „Konversation“ und „Identität“ im Detail operationalisiert und unter rund 1300 Befragten in Deutschland erhoben worden.

Zudem habe es Apple beim Vergleich des Social Brand Values mit der Bereitschaft, ein Preispremium für die Marke zu bezahlen, am Besten geschafft, den wahrgenommenen sozialen Nutzen in ein solches zu übersetzen. Dies soll daran liegen, dass weniger eine aggressive verkäuferische Kommunikation betrieben, sondern etwa in Apple Stores auf eine Moderation der Kommunikation von Nutzern untereinander gesetzt werde. Erfolgreiche Beispiele würden aber auch zeigen, dass der soziale Nutzen der Marke aktiv durch das markenführende Unternehmen gesteuert werden muss. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Marken sei solchen, die weder einen hohen Social Brand Value aufweisen noch nicht in der Lage sind, die Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremium zu schaffen, eine Erhöhung des sozialen Nutzen zu empfehlen.

www.vivaldipartners.de

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