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So wertvoll ist Werbung: Für die EU schafft sie rund sechs Millionen Arbeitsplätze

Werbung macht Marken wertvoll. Doch wie wertvoll ist Werbung eigentlich für die Wirtschaft im Allgemeinen und wie hoch ist ihr gesellschaftlicher Wert? Speziell für den EU-Raum beantwortet diese Fragen eine neue Studie, die vom internationalen Netzwerk in der Prüfungs- und Beratungsbranche Deloitte durchgeführt wurde. In Auftrag gegeben wurde sie von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) – gemeinsam mit der World Federation of Advertisers (WFA) sowie weiteren Partnern.

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Diese erste EU-weite Studie liefert den wissenschaftlichen Nachweis, dass Werbung das Wirtschaftswachstum ankurbeln kann. Sie zeigt, dass jeder für Werbung ausgegebene Euro im Durchschnitt siebenfach auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) einzahlt, dass Werbung Innovationen treibt, Beschäftigung fördert, Medienvielfalt sichert und dazu beiträgt, für die Gesellschaft bedeutsame Online-Angebote zu finanzieren.

Das sind die Kernergebnisse:

Wirtschaftlicher Effekt: Jeder in Werbung investierte Euro trägt durchschnittlich etwa sieben Euro zum BIP bei. Damit haben die 2014 in der EU für Werbung ausgegebenen 92 Milliarden Euro mit 643 Milliarden Euro zum BIP beigetragen, was 4.6 Prozent des gesamteuropäischen BIP ausmacht. In Deutschland repräsentieren die 2014 in Werbung investierten 19,4 Milliarden Euro 132 Milliarden Euro BIP- Beitrag und entsprechen 4,7 Prozent des deutschen BIP.

Werbung wirkt auf die gesamte Wirtschaft: Werbung kurbelt den Wettbewerb an, indem sie Verbraucher mit Produkt- und Dienstleistungsinformationen versorgt und damit ihre Auswahl erweitert. Und Werbung wirkt als Innovationstreiber, indem sie den Anreiz erhöht, neue und unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und damit Wettbewerber zu übertreffen.

Arbeitsmarkt-Effekt: Die Werbeindustrie schafft fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU – das entspricht 2.6 Prozent des europäischen Arbeitsmarkts. In Deutschland schafft die Werbewirtschaft 847.000 Jobs, was 2,1 Prozent der Beschäftigten entspricht.

Diese Arbeitsplätze bestehen in den folgenden drei Bereichen:
     Arbeitsplätze in der direkten Produktion von Werbung. Diese machen umgerechnet 16 Prozent der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus. (Deutschland: 27 Prozent)
     Über Werbung finanzierte, von Medien- und Onlineunternehmen geschaffene Arbeitsplätze (zum Beispiel Journalisten). Diese Arbeitsplätze betragen umgerechnet 10 Prozent (Deutschland: 12 Prozent) der Gesamtanstellungen.
     Arbeitsplätze, die als indirekte Konsequenz der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden. Diese reichen von Jobs im Vertrieb bis hin zu der Werbeindustrie zuarbeitenden Dienstleistungen sowie Arbeitsplätze, die durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbeaktivitäten entstanden sind. Der Anteil dieser Jobs beträgt in der EU 74 Prozent, in Deutschland 61 Prozent.

Gesellschaftlicher Effekt: Werbung schafft vielschichtigen Nutzen für die Gesellschaft sowie den Einzelnen. Werbung finanziert ganz oder teilweise Medien. Ein Wegfallen dieser Finanzierungssäule würde die Medienvielfalt einschränken und zu steigenden Nutzungskosten führen. Der Profisport und kulturelle Events müssten sich ohne Sponsoring andere Quellen der finanziellen Unterstützung erschließen. Genauso sorgt Außenwerbung durch die Verbesserung des urbanen Umfelds für zusätzlichen gesellschaftlichen Nutzen. Im Onlinebereich finanziert Werbung im großen Umfang von allen Bevölkerungsschichten genutzte Services wie Email-Dienste, Suchmaschinen und Social Media-Angebote. 

„Werbung ist ein ganz entscheidender Wirtschaftsmotor, der den Wettbewerb ankurbelt, Innovationen fördert und eine Vielzahl an Arbeitsplätzen schafft. Gleichzeitig bietet Werbung einen hohen Nutzen für die Gesellschaft. Sie unterstützt die Medienvielfalt, die einen wesentlichen Beitrag zu unserer demokratischen Gesellschaftsordnung leistet, und sichert durch die Werbefinanzierung die Existenz vieler wichtiger Online-Angebote. Politische Entscheidungsträger sollten berücksichtigen, dass Werberestriktionen erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen“, sagt Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM.

Über die Studie: Die Studie “The eocnomic contribution of advertising in Europe“ wurde im Auftrag der  World Federation of Advertisers (WFA), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie weiterer Partner 2016 von Deloitte London durchgeführt. Im Rahmen dieser ersten EU-weiten Studie hat Deloitte ein ökonometrisches Modell basierend auf WARC-Daten aus 17 Jahren (1998-2014) und 35 wirtschaftsstarken Märkten entwickelt und zur Anwendung gebracht. Die Studie verfolgt einen Top-Down-Ansatz.

Die Studie sowie eine Infografik zum Download finden Sie hier sowie weitere Infos zur Studie hier 

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