Von Gastautor Frank Bachér, Leitung des Geschäftsbereichs Digitale Medien bei RMS
Wir erleben derzeit die nächste digitale Revolution – nach den Smartphones erobern nun sprachgesteuerte Geräte den digitalen Raum. Wesentliche Treiber dieser Entwicklung sind die Smart Speaker von Amazon, Google & Co. – sie legen ein beachtliches Marktwachstum an den Start. Weltweit nutzen innerhalb eines Jahres mehr als 50 Millionen Menschen die smarten Lautsprecher. Um so viele Nutzer zu erreichen, brauchte das Smartphone dreimal und das Internet fünfmal so viel Zeit. Große Wettbewerber reagieren: Apple launchte seinen HomePod im Februar in ausgewählten Ländern und auch Dickschiffe wie Samsung und Telekom arbeiten an eigenen Angeboten.
Bei den Medienpartnern begleiten jetzt auch absatzwirtschaft und MEEDIA die d3con, die im vergangenen Jahr mit rund 1.800 Teilnehmern die weltgrößte Fachkonferenz der Programmatic-Advertising-Branche war. Hier geht es zum Programm.
Was macht die sprachgesteuerten Lautsprecher so beliebt?
Mit den Smartphones etablierte sich das Touch-Interface als neuer Eingabekanal, nun wird die Stimme zum nächsten Interface – die natürlichste Interaktionsmöglichkeit mit der digitalen Welt. Der Einkauf per Zuruf, die Suchanfrage im Internet, die Nachricht an den Partner: Mit unserer Stimme übernehmen wir zukünftig die Gerätesteuerung. Diese Entwicklung wird sich in einzelnen Branchen unterschiedlich ausprägen. E-Commerce Experten rechnen damit, dass sich der Konsum-Anteil, der über Sprachbefehle abgewickelt wird, bis 2021 auf mindestens 13 Prozent erhöhen wird – heute liegt er bei zwei Prozent.
Mit den Smartphones ist auch die Gattung Audio in den Wandel gekommen – Audioinhalte sind seitdem unterwegs erlebbar und haben durch neue Kanäle und Content-Anbieter zum enormen Wachstum des Audiomarkts beigetragen. Smart Speaker vergrößern die Reichweite der Audiosphäre erneut. Diese Bewegung nennen wir „Zero Screen Era“: Mit dem Drift in Richtung Audio entwickeln wir uns vom Sehen zum Hören, weg vom Tippen und Wischen hin zum Sprechen. Dieser Shift zeichnet sich bereits in der Mediennutzung ab: Aus der US-Studie „The Smart Audio Report 2018“ (Edison Research) geht hervor, dass 71 Prozent der Smart Speaker Nutzer durch ihren Lautsprecher mehr Audioinhalte konsumieren und andere Medienkanäle damit ersetzen. So schauen 30 Prozent der Befragten weniger Fernsehen. Mit zunehmender Akzeptanz der Nutzer werden die smarten Lautsprecher auch spannend für Marken, wodurch sich mittelfristig der Druck auf den Werbemarkt erhöht, ein neues Premium-Werbeumfeld zu erschließen.
Wie klingt meine Audio Identity?
Der Einfluss auf das Marketing ist maßgeblich: In einer digitalen Welt, die geprägt ist von der Stimme, spielt die non-visuelle Kommunikation eine übergeordnete Rolle. Für Marken ergeben sich spannende Möglichkeiten, die Zielgruppe in der neuen Audiowelt abzuholen und mit ihr zu interagieren. Um sich im Internet der Sprache Gehör zu verschaffen, müssen sie sich audiofähig machen und eine eigene Audio Identity entwickeln. Auditive Branding-Strategien werden zunehmend wichtiger. Eine Frage, mit der sich Marken daher dringend auseinandersetzen müssen: Wie soll meine Marke klingen?
Heute präsentieren Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen über ihre Website beziehungsweise App. Die Suche von Produkten und Themen und der Verkauf findet über Suchmaschinen oder Online-Shops statt. Wie aber sehen diese wesentlichen Funktionen in der auditiven Welt aus, wo und wie finde ich mit meiner Marke statt und wie gelingt der Abverkauf meiner Produkte über Sprache?
Fest steht derzeit nur, dass sich Marken mit diesen Fragen beschäftigen müssen. Für Audio ergeben sich durch die digitale Transformation durch Sprache erstmals neue Werbe- und Kommunikationsformate, die eine direkte Interaktion ermöglichen: In der bevorstehenden „heads up world“, in der der Blick nicht länger auf das Display gesenkt werden muss, wird die Conversion eines Nutzers über einen Audiospot mittels Sprachbefehl erfolgen. Durch die steigende Audionutzung und die Interaktionsmöglichkeiten mit Sprachassistenten bekommt Audio für Marken eine stark steigende Bedeutung.
Über den Autor: Frank Bachér verantwortet seit November 2016 das Digitale Geschäft bei RMS und ist in der Fokusgruppe Audio des BVDW aktiv. Zuletzt war Bachér bei Rubicon Project, einem Anbieter einer Echtzeit-Handelsplattform für digitale Werbung, als Geschäftsführer Nordeuropa tätig.