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So gelingt eine funktionierende Kundendatenverwaltung

Wie geht das mit dem professionellen Datenbankaufbau, wie geht eine funktionierende Kundendatenverwaltung. Alles kalter Kaffee, geübte Praxis, alte Gemeinplätze? Weit gefehlt, Customer Relationship Management ist wichtiger denn je. Nicht nur, weil der Datenschutz strenger geworden ist, sondern auch, weil die Anforderungen an die Verwaltung von Kundendaten ständig wachsen und damit auch das Projektmanagement. Wolff-Geschäftsführer Sascha Wolff gibt im Interview ein paar Tipps, wie es gehen kann. Die Fragen stellte Christian Thunig.

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Herr Wolff, was sind im jeweiligen Unternehmen die Voraussetzungen, um eine funktionierende Kundendatenverwaltung aufsetzen zu können?

SASCHA WOLFF: Hier sind zwei wesentliche Themen zu nennen: Zum einen müssen die Ziele inklusive der Kommunikationsmittel mit denen sie erreicht werden sollen, beschrieben sein. Zum anderen, daraus abgeleitet, wird eine Definition der hierfür notwendigen Prozesse und in welcher Abhängigkeit sie zueinander stehen, benötigt. Daraus ergibt sich ein klares Bild, welche Systeme mit welchen Inhalten und Strukturen am besten passen.

Was sind die Hauptgründe, warum Unternehmen zu Ihnen kommen? Was sind formulierte Ziele?

WOLFF: Ein Hauptziel ist der Wunsch Marketingmaßnahmen mit zielgenauer und individueller Ansprache von Kunden oder Interessenten durchzuführen. Zumeist soll der Dialog dabei konsistent über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg erfolgen. Darüber hinaus wird das Thema Datenschutz immer wichtiger. Hier ist die häufigste Aufgabenstellung die Organisation von Kundeninformationen und Prozessen, damit man den Anforderungen und Regelungen der aktuellen Rechtsprechung pragmatisch und mit vertretbarem Aufwand entspricht.

Was sind die größten Hindernisse in den Projekten?

WOLFF: Häufig sind es die fehlenden Voraussetzungen. Wie bereits genannt, ist das die Definition von Zielen und Prozessen und damit auch der erwartete Nutzen. Dies macht nicht nur die technische Umsetzung schwierig, sondern sorgt auch häufig dafür, dass sich nicht alle Beteiligten und die betroffenen Personen mit dem Projekt identifizieren und es positiv mit tragen. Ein weiterer Stolperstein sind zu groß angelegte Projekte. Die damit verbundene Komplexität und auch die im Unternehmen intern wirkenden organisatorischen Kräfte werden oft unterschätzt und sind dann kaum mehr beherrschbar. Wir haben beste Erfahrungen damit gemacht, zuerst mit einer stabilen Kernfunktion zu beginnen und dann das Projekt kontrolliert zu erweitern.

Warum tun sich die Unternehmen beim Thema Datenmanagement nach immerhin über einem Jahrzehnt Customer Relationship Management immer noch so schwer?

WOLFF: Es prallen weiterhin zwei Welten aufeinander, die völlig unterschiedliche Ziele und Vorstellungen haben und dabei noch völlig verschiedene Sprachen sprechen: das Marketing und die IT. Die Qualität der Kommunikationsschnittstelle zwischen beiden Parteien spielt dann eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Projektes. Hinzu kommt, dass es bis heute kein einheitliches Verständnis darüber gibt, was CRM eigentlich ist. Wenn man sich ernsthaft damit beschäftigt, stellt man sehr schnell fest, dass man zuerst schwerpunktmäßig die Prozesse erarbeiten muss. Das ist nicht „sexy“. Nachgelagert stellt sich dann erst die Frage, mit welcher Infrastruktur und welchen Systemen dies dargestellt werden kann. Das kreative Marketing nimmt im Verhältnis dazu nur einen geringen Teil ein.

Sie haben die (DaMM)2-Methodik zum Aufbau von CRM-Systemen entwickelt. Können Sie diese in drei Sätzen zusammenfassen?

WOLFF: Die (DaMM)2-Methodik stellt die drei Kern-Themen für professionelles Kundendatenmanagement dar. In einer übersichtlichen Matrix werden Daten, Menschen und Marketing sowie deren Abhängigkeiten zueinander auf einfache Weise aufgefächert. Hinter der Matrix stecken ein konkreter Beratungsansatz und ein Vorgehensmodell, um bei konkreten Fragestellungen die richtige Lösung für den Kunden zu finden.

Können Sie beispielhaft Kennziffern aus erfolgreichen Projekten benennen?

WOLFF: Jedes Projekt ist anders, dennoch kennzeichnet alle etwas Gemeinsames: Das Unternehmen wird durch professionelles Datenmanagement in die Lage versetzt, Marketingmaßnahmen durchzuführen, die vorher nicht möglich waren oder nur mit einem wirtschaftlich nicht vertretbaren Aufwand hätten umgesetzt werden können.

Beitrag zuerst erschienen im absatzwirtschaft-E-Journal „Dialogmarketing 2013“ vom 27.09.2012

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